Самореклама: когда свой пост нужно маркировать, а когда нет

Маркировать свой пост или нет: короткий ответ

Свою рекламу в своём аккаунте по общему правилу маркировать не нужно. Когда вы рассказываете о собственных товарах в едином стиле профиля, закон и Роскомнадзор считают это информацией о вашей деятельности. Под маркировку с получением ERID такой пост в общем случае не подпадает, и отчёт в ЕРИР по нему не нужен.

Граница проходит там, где обычный пост про ваш товар превращается в рекламный: выделяет один продукт, давит на выгоды, зовёт срочно купить и выбивается из привычной ленты. Как только появляются эти признаки, пост попадает под маркировку, даже если вы никому за него не платили. Дальше разберём, где именно эта граница.

Что закон считает рекламой

Отправная точка, статья 3 закона о рекламе (ФЗ-38). Реклама, это информация, адресованная неопределённому кругу лиц, цель которой привлечь внимание к товару, сформировать интерес и продвинуть его на рынке. Ключевое слово, продвижение конкретного товара.

Отсюда простая формула квалификации: есть объект рекламирования, есть выделение конкретного товара среди однородных, есть призыв или коммерческий мотив. Всё вместе, это реклама, и её маркируют. Если хотя бы части нет, скорее всего перед вами информационный контент. Важный нюанс: маркировать нужно, даже если денег за пост не было, когда вы хвалите продукт с призывом купить.

Что такое самореклама

Самореклама, это продвижение собственных товаров в своих же каналах: на сайте, в сообществе, в личном профиле. Роскомнадзор в письме от 14 ноября 2022 года пояснил, что такая информация в общем случае не признаётся рекламой для целей маркировки, если подаётся как обычная деятельность.

Логика в том, что человек, зашедший в ваш магазин или на вашу страницу, и так понимает, где находится. Рассказ о своём ассортименте в едином стиле, это информирование гостя, который к вам уже пришёл. Под рекламу неопределённому кругу лиц такой рассказ в общем случае не попадает. Поэтому каталог товаров на сайте, витрина в сообществе, регулярные посты про ваши услуги в привычном оформлении обычно маркировать не нужно.

Когда свой пост всё-таки надо маркировать

Есть ситуации, где свой контент переходит в рекламу и требует ERID. Роскомнадзор и ФАС смотрят на суть, поэтому опирайтесь на признаки ниже.

• Выделяете один товар с преимуществами. Когда в ленте, где всё оформлено одинаково, появляется пост про конкретный продукт с упором на достоинства и призывом купить, это уже реклама.
• Спецпредложение с ограничением. Акция на конкретный товар, скидка с дедлайном, ограниченное количество, всё это рекламные признаки.
• Пост выбивается из привычного оформления. Если весь контент шёл без цен, а тут пост с ценой и оффером, он выделяется и попадает под маркировку.
• Приглашение на платное мероприятие как часть воронки. Зовёте на вебинар или курс с прицелом на продажу, это реклама.
• Лид-магнит с упором на пользу. Призыв забрать подарок или бесплатный материал как шаг воронки продаж тоже маркируется.

Разбор по примерам

Чтобы стало нагляднее, вот таблица типовых ситуаций. Она собрана по разъяснениям ФАС и Роскомнадзора и помогает быстро прикинуть, нужен ли ERID.

ФАС в разъяснениях часто пишет «в отдельных случаях» и «и тому подобное», поэтому формулировки оценочные. В пограничной ситуации правило одно: сомневаетесь, промаркируйте. Это дешевле любого штрафа.

Что грозит за пропуск маркировки

Ответственность прописана в статье 14.3 КоАП. За распространение интернет-рекламы без идентификатора ERID по части 16 штрафы такие (значения на 2026 год, сверяйте актуальную редакцию):

• Граждане: 30 000-100 000 рублей.
• Должностные лица и ИП: 100 000-200 000 рублей.
• Юрлица: 200 000-500 000 рублей.

Отдельно наказывают за неполные или недостоверные данные и за срыв сроков передачи в ОРД и ЕРИР по части 15. Главная неприятность в том, что штрафы суммируются за каждую публикацию. Десять рекламных постов без ERID, это десять отдельных дел. Плюс расходы на немаркированную рекламу нельзя учесть в налоге на прибыль, а мелкий или скрытый токен приравнивают к его отсутствию.

Как промаркировать, если пост рекламный

Если по признакам пост оказался рекламой, порядок действий такой.

1. Зарегистрируйтесь в одном из ОРД. У Яндекса и ВК это бесплатно, у остальных операторов платно.
2. Внесите данные рекламодателя: наименование, ИНН, реквизиты договора, если есть.
3. Заведите креатив и получите ERID до публикации. Токен на пост, выпущенный задним числом, нарушение.
4. Добавьте в пост три элемента: пометку «Реклама», данные рекламодателя и сам ERID. В ссылке токен ставится параметром вида ?erid=.
5. Подавайте ежемесячный отчёт через ОРД, пока реклама активна, не позднее 30-го числа следующего месяца.

Руками это заметная рутина, особенно если постов много. Поэтому поток креативов обычно ведут через сервис, который берёт токены и отчётность на себя.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать рекламу своих товаров?

По общему правилу самореклама в своём аккаунте не маркируется: рассказ о собственных товарах в едином стиле профиля считается информацией о деятельности компании. Но если пост выделяет один товар с призывом купить и выбивается из ленты, безопаснее его промаркировать.

Что такое самореклама простыми словами?

Это продвижение собственных товаров в своих же каналах: на сайте, в сообществе, в личном профиле. По разъяснению Роскомнадзора от 14.11.2022 такая информация в общем случае не требует ERID, если подаётся как обычная деятельность без рекламного выделения.

Когда свой пост становится рекламой?

Когда он выделяет конкретный товар, давит на преимущества и зовёт купить, особенно если выбивается из привычного оформления. Также рекламой считаются акции с дедлайном и приглашения на платные мероприятия как часть воронки. В таких случаях маркировка нужна.

Что будет, если не промаркировать рекламу?

По части 16 статьи 14.3 КоАП штраф: для граждан 30 000-100 000 рублей, для должностных лиц 100 000-200 000 рублей, для юрлиц 200 000-500 000 рублей. Штрафы суммируются за каждую публикацию: десять постов без маркировки, это десять штрафов.

Отметка «это личное мнение» освобождает от маркировки?

Нет. Такая приписка не гарантирует освобождения от ответственности. ФАС смотрит на суть: есть ли объект рекламирования, выделение товара и призыв. Если признаки рекламы есть, оговорка не спасёт. В пограничных ситуациях безопаснее промаркировать.