Что такое ОРД: короткий ответ
ОРД, это оператор рекламных данных. Проще говоря, аккредитованный государством посредник, через которого сведения о вашей интернет-рекламе попадают в государственный реестр. Вы передаёте оператору данные о рекламодателе, площадке, тексте объявления и потраченных деньгах, он присваивает рекламе токен ERID и отправляет всё в Единый реестр интернет-рекламы. Оттуда информацию видят Роскомнадзор и налоговая.
Если совсем на пальцах: ОРД, это касса для рекламы. Как онлайн-касса пробивает чек и отправляет его в ФНС, так ОРД маркирует объявление и отчитывается о нём государству. Без этого шага почти любую платную рекламу в интернете размещать нельзя. Дальше разберём, зачем это ввели, как выбрать оператора, зарегистрироваться и подать данные, чтобы не попасть на штраф.
Зачем ОРД появился и что говорит закон
До 2022 года интернет-реклама в России была серой зоной. Никто толком не знал, кто, кому и за сколько крутит объявления. Государство ввело единую систему учёта: теперь каждое рекламное объявление в сети должно быть помечено и посчитано. Правила прописаны в статье 18.1 Федерального закона №38 «О рекламе».
Схема простая по замыслу. Есть рекламодатель (тот, кто платит), есть площадка (та, что показывает), и между ними встаёт ОРД. Оператор фиксирует, что реклама была, кто её заказал, сколько она стоила и сколько раз показалась. Все эти данные стекаются в один государственный реестр, ЕРИР, к которому имеют доступ надзорные органы.
Работать с оператором обязаны почти все, кто платно продвигается в интернете: рекламодатели, рекламные агентства, блогеры, которые берут деньги за посты, посредники. Есть узкие исключения, например социальная реклама и email-рассылки по своей базе, но для типичного бизнеса действует общее правило: платная реклама в сети идёт через ОРД.
Какие ОРД есть в России
Операторов немного, все они прошли аккредитацию Роскомнадзора. На практике бизнес чаще всего встречает несколько крупных.
- ОРД от Яндекса. Удобен тем, кто и так крутит рекламу в Яндекс Директе: часть маркировки там происходит автоматически.
- ОРД от ВК. Логичный выбор, если основная реклама идёт во ВКонтакте и в экосистеме VK: часть маркировки там тоже идёт автоматически.
- ОРД от операторов связи и медиахолдингов. Например, оператор от МТС и другие аккредитованные игроки, которые работают со всеми площадками.
Формально вы вправе выбрать любого аккредитованного оператора, данные из всех всё равно попадают в единый реестр. Разница в интерфейсе, тарифах, удобстве загрузки договоров и в том, насколько оператор дружит с площадками, где вы размещаетесь. Для рекламы у блогеров и на разных сайтах удобнее универсальный ОРД, который не привязан к одной экосистеме.
Не хотите разбираться, какой ОРД выбрать
Подключим маркировку под ваш случай, настроим передачу данных и возьмём отчётность на себя. Вы размещаете рекламу, мы держим её в рамках закона.
Как зарегистрироваться в ОРД
Регистрация похожа у большинства операторов. Разберём общий путь, чтобы вы понимали объём работы.
- Выберите оператора и зайдите в его личный кабинет. Вход обычно через учётную запись компании или ИП.
- Заведите карточку рекламодателя. Указываете ИНН, форму (компания, ИП, физлицо), наименование, контакты. Оператор подтягивает часть данных автоматически.
- Загрузите договор с площадкой или посредником. Это основа: без договора оператор не выдаст токен на конкретное размещение.
- Заведите креатив. Текст объявления, ссылку, тип рекламы. На этом шаге ОРД присваивает токен ERID.
- Разместите рекламу с токеном и пометкой «Реклама», а после открутки досылайте статистику по показам и расходам.
Звучит несложно, пока речь об одном объявлении. Проблемы начинаются, когда объявлений десятки, договоры разные, а сроки поджимают. Каждую цепочку договор-креатив-статистика нужно вести аккуратно, иначе на отчётном этапе всплывут нестыковки.
Какие данные и когда передавать
Работа с ОРД делится на два этапа: до публикации и после. На каждом свои данные.
До публикации вы передаёте оператору договор и креатив. Из договора берутся стороны сделки, их реквизиты и предмет. Из креатива, текст, ссылка и тип рекламы. На основе этого ОРД выдаёт токен ERID, короткую строку-идентификатор, которую вы вставляете в объявление вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя.
После открутки вы досылаете статистику: сколько объявление показалось, на какую сумму, за какой период, по какой площадке. Эти цифры оператор передаёт в реестр, и по ним государство видит реальные обороты рекламного рынка.
| Что передаём | Когда | Зачем |
|---|---|---|
| Договор и стороны | До публикации | Зафиксировать, кто и с кем разместил рекламу |
| Креатив (текст, ссылка) | До публикации | Получить токен ERID на объявление |
| Пометка «Реклама» и ERID | При размещении | Сделать рекламу видимо промаркированной |
| Статистика показов и расходов | Ежемесячно | Отчитаться о фактическом объёме рекламы |
Ключевая мысль: маркировка, это не одно действие, а цепочка. Получить токен, разместить с пометкой, отчитаться по деньгам. Пропуск любого звена превращает легальную рекламу в нарушение.
Сроки и штрафы за нарушения
Со сроками всё довольно жёстко. Токен ERID нужно получить до того, как реклама вышла в свет. Разместили объявление без токена, значит уже нарушили. Отчётность по показам и расходам подаётся ежемесячно, крайний срок, 30 число месяца, следующего за отчётным.
Важно. Санкции прописаны в статье 14.3 КоАП, а сама обязанность маркировки, в статье 18.1 закона о рекламе. Штрафы считают по каждому факту нарушения, и нарушения складываются. Отсутствие маркировки, это одно нарушение (часть 16 статьи 14.3 КоАП), непереданные данные в ОРД, другое (часть 15). Для компании штраф доходит до 500 тысяч рублей, для должностных лиц и ИП до 200 тысяч, для физлица до 100 тысяч. Десять постов у блогеров без токенов, это десять поводов, каждый отдельный.
Отдельная ловушка, статистика. Токен получили, пометку поставили, а про ежемесячный отчёт забыли. Реклама вроде промаркирована, но данные о деньгах в реестр не ушли, и это самостоятельное нарушение. Поэтому маркировку нельзя бросать на полпути: она живёт весь срок открутки и закрывается отчётом.
Частые ошибки при работе с ОРД
Мы видим одни и те же промахи у тех, кто ведёт маркировку вручную и впервые.
- Получают токен после публикации. Реклама уже вышла, а токен добавили задним числом. Формально нарушение уже случилось.
- Забывают про ежемесячную статистику. Самая массовая ошибка. Токен есть, а отчёт по деньгам не подан.
- Путают, кто отвечает. Думают, что раз размещал блогер, то и маркирует он. По договору ответственность часто лежит на рекламодателе.
- Криво заводят договор. Ошибка в реквизитах или предмете всплывает при сверке и портит всю цепочку.
- Ведут всё в голове и в переписке. Пять объявлений ещё держатся в памяти, пятьдесят, уже нет. Нужна система учёта.
Как передать данные не самому
Разобраться с ОРД реально, особенно если у вас одно-два объявления в месяц. Но как только реклама становится регулярной, ручная маркировка превращается в отдельную работу: следить за токенами, сроками, ежемесячными отчётами, сверять договоры. Один пропущенный отчёт, и выгода от кампании уходит на штраф.
Эту рутину можно отдать. Сервис автоматизации вроде Маркеторро сам получает токены ERID, формирует и досылает отчёты, следит за сроками и публикует уже промаркированные объявления во ВКонтакте, MAX и Telegram. Ответственность по закону остаётся на рекламодателе, но техническую часть и риск человеческой ошибки вы снимаете с себя.
Возьмём маркировку рекламы на себя, чтобы вы не думали про ОРД и штрафы
Подключим оператора под ваши площадки, настроим получение токенов и ежемесячную отчётность, будем вести маркировку весь срок. Вы размещаете рекламу и спите спокойно, мы держим её в рамках закона. Обсудим ваш случай на бесплатной консультации.
Частые вопросы
Что такое ОРД простыми словами?
Оператор рекламных данных, это аккредитованный посредник, через которого сведения о вашей интернет-рекламе попадают в государственный реестр. Он присваивает объявлению токен ERID и передаёт данные о рекламодателе, площадке и деньгах в Единый реестр интернет-рекламы, откуда их видят Роскомнадзор и налоговая.
Обязательно ли работать через ОРД?
Да. По статье 18.1 закона о рекламе почти любая платная интернет-реклама в России проходит через оператора. Без ОРД нельзя получить токен и подать отчётность, а без них реклама считается немаркированной. Штраф по статье 14.3 КоАП для компании доходит до 500 тысяч рублей за каждый факт.
Сколько стоит ОРД?
Регистрация обычно бесплатная. Дальше тариф зависит от объёма: у части операторов есть бесплатный лимит на небольшое число креативов, сверх него платите за пакеты. Для малого бизнеса с несколькими объявлениями в месяц расходы небольшие, дороже всего обходится ваше время на ведение маркировки.
Какие данные нужно передавать в ОРД?
До публикации, договор и стороны сделки плюс сам креатив с текстом и ссылкой, на их основе выдаётся токен ERID. После открутки, статистику по показам и расходам за месяц. Оператор передаёт всё это в единый реестр.
В какие сроки подавать данные в ОРД?
Токен ERID получают до публикации рекламы. Отчётность по показам и деньгам подаётся ежемесячно, до 30 числа месяца, следующего за отчётным. Пропуск срока, отдельное нарушение, за которое штрафуют независимо от наличия токена.
Можно ли передавать данные в ОРД не самому?
Да. Маркировку можно отдать сервису-автоматизации или агентству. Сервис сам берёт токены, формирует отчёты и следит за сроками, а вы освобождаете себя от рутины и риска ошибок. Ответственность по закону при этом остаётся на рекламодателе.
Всё про маркировку рекламыМаркеторро в Telegram: ОРД, ЕРИР, штрафы и как их избежатьПодписаться
Лаша Боратиони
Семь лет собираю проекты под ключ: реклама и её маркировка, разработка, сайты и продвижение. Через студию прошло больше 300 проектов. У нас есть собственный сервис маркировки рекламы, так что про ОРД, токены и отчётность знаю не по методичке, а по живой практике.