Ретаргетинг: как возвращать тех, кто ушёл без покупки

Что такое ретаргетинг: короткий ответ

Ретаргетинг, это реклама, которая догоняет людей, уже знакомых с вашим бизнесом. Человек зашёл на сайт, посмотрел товар и закрыл вкладку. Через час он листает ленту ВКонтакте или читает статью с рекламой Яндекса и видит ваше объявление снова. Система запомнила его и вернула к вам.

Смысл простой. Большинство людей не покупает с первого захода, им нужно подумать, сравнить, дождаться зарплаты. Обычная реклама за этот клик уже заплатила, а человек ушёл. Ретаргетинг не даёт ему забыть о вас и приводит обратно, часто дешевле, чем стоил бы новый посетитель с нуля.

Чем ретаргетинг отличается от обычной рекламы

Обычная кампания охотится за холодными людьми, которые вас пока не знают. Она дороже по определению: чтобы найти покупателя среди тысяч случайных глаз, приходится много показывать и много платить. Ретаргетинг работает с тёплыми, теми, кто уже был на сайте, в сообществе или у формы заявки.

Разница видна по цифрам. Холодный клик в конкурентной нише легко стоит 40-80 рублей, а заявка с него собирается тяжело. По тёплой аудитории клик обычно дешевле, а конверсия в заявку выше в несколько раз, потому что человек уже интересовался. Ретаргетинг редко живёт сам по себе, он работает в паре с кампанией на привлечение: одна приводит новых, вторая дожимает тех, кто засомневался.

Как это работает: пиксель и аудитории

В основе лежит пиксель, маленький фрагмент кода на сайте. Его даёт VK Реклама и Яндекс Метрика. Пиксель не виден посетителю и не мешает сайту, он просто помечает браузеры тех, кто зашёл, и складывает их в аудиторию внутри рекламного кабинета.

Дальше вы решаете, по какой аудитории крутить рекламу. Можно взять всех, кто был на сайте за 30 дней. Можно только тех, кто смотрел конкретную услугу или добавил товар в корзину. Во ВКонтакте к этому добавляются свои источники: участники вашего сообщества, люди, которые писали в сообщения, реагировали на посты или уже видели рекламу. Из этих кусочков и собирается тёплая база, по которой идут объявления.

Кого возвращать: рабочие сегменты

Валить всех посетителей в одну кучу невыгодно. Человек, который бросил корзину, и человек, который просто прочитал статью в блоге, находятся на разном расстоянии от покупки. Их и возвращать надо по-разному. Вот сегменты, которые чаще всего окупаются.

• Брошенная корзина или незавершённая заявка. Самый горячий сегмент. Человек почти купил и остановился. Ему хорошо заходит напоминание с конкретным товаром и лёгким стимулом: доставка, гарантия, помощь с выбором.
• Смотрел товар или услугу, но не оставил заявку. Интерес был, решения нет. Работает объявление с ответом на типичное возражение: цена, сроки, отзывы.
• Был на сайте, но не дошёл до нужной страницы. Общее напоминание о вас и вашем предложении, чтобы вернуть в воронку.
• Участники сообщества и подписчики. Тёплая аудитория для новых акций, запусков и допродаж.
• Действующие клиенты. Их часто исключают из основной рекламы, но по ним удобно продавать повторно и предлагать сопутствующее.

Под каждый сегмент нужен свой посыл. Одно и то же объявление на всех работает вполсилы: горячему клиенту оно кажется навязчивым, холодному непонятным.

Как настроить во ВКонтакте

ВКонтакте ретаргетинг живёт в кабинете VK Рекламы. Порядок такой.

1. Создайте пиксель в разделе аудиторий и поставьте его код на сайт. Если сайт на конструкторе, код вставляется в настройки, на своём движке, в общий шаблон страниц.
2. Заведите аудитории: посетители сайта за нужный срок, участники сообщества, те, кто взаимодействовал с рекламой. Аудитория начинает наполняться сразу после установки пикселя.
3. Дождитесь минимального объёма. Пока в аудитории мало людей, VK Реклама не даст по ней запуститься, обычно нужно хотя бы несколько сотен человек.
4. Создайте кампанию на эту аудиторию, подберите объявления под сегмент и задайте бюджет.
5. Исключите тех, кому реклама не нужна: уже купивших или оставивших заявку, чтобы не тратить показы впустую.

Помните про закон о рекламе. Объявления в VK Рекламе маркируются автоматически внутри кабинета, отдельный токен для них получать не нужно. А вот если вы крутите посевы через сторонние паблики и блогеров, маркировку придётся оформлять отдельно.

Ретаргетинг в Яндекс Директе

В Директе роль пикселя играет счётчик Яндекс Метрики. Ставите его на сайт, настраиваете цели, а потом в Директе создаёте условия ретаргетинга на основе этих целей и сегментов Метрики.

Показы идут в Рекламной сети Яндекса: на сайтах-партнёрах, в приложениях, на главной Яндекса. Логика та же: берёте аудиторию посетителей, режете её на сегменты и догоняете объявлениями. Директ силён тем, что Метрика и так стоит почти у всех, поэтому запустить ретаргетинг можно быстро, данные уже собираются.

Хорошая практика, связать ретаргетинг Директа с поисковыми кампаниями. Человек искал вашу услугу в поиске, зашёл, ушёл. Дальше его аккуратно возвращает РСЯ. Получается замкнутый круг, где холодный интерес доводится до заявки.

Сколько стоит и когда окупается

У ретаргетинга нет отдельного ценника, вы платите за показы и клики по аукциону, как в любой кампании. Разница в том, что тёплая аудитория обычно даёт клик и заявку дешевле. Из бюджета уходит меньше, а возвраты идут стабильнее.

Цифры взяты из открытых прайсов рекламного рынка на 2026 год и служат ориентиром: аукцион и ниша сдвигают их в обе стороны. Окупаемость считайте по своей воронке. Если возврат посетителя обходится дешевле, чем средняя прибыль с клиента, связка работает в плюс, и её можно масштабировать.

Ошибки, из-за которых бюджет сгорает

Ретаргетинг кажется простым, поэтому его часто портят мелочами. Вот что встречается чаще всего.

• Пиксель не стоит или стоит криво. Нет пикселя, нет аудитории. Проверяйте, что код срабатывает на всех страницах сайта, от главной до внутренних.
• Одно объявление на всех. Горячий и холодный сегмент видят одинаковый баннер. Разбейте аудиторию и напишите под каждую свой посыл.
• Не исключают купивших. Реклама неделями преследует человека, который уже заплатил. Это раздражает и жжёт бюджет.
• Слишком широкое окно. Показывать рекламу тем, кто был на сайте полгода назад, почти бессмысленно. Для большинства ниш хватает 7-30 дней.
• Забыли про частоту. Если один человек видит объявление по десять раз в день, это не возврат, это преследование. Ограничивайте показы на пользователя.

Частые вопросы

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Это показ рекламы людям, которые уже контактировали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели товар, бросили корзину или подписались на сообщество. Система запоминает их и показывает объявление ещё раз, чтобы вернуть и довести до покупки.

Чем ретаргетинг отличается от обычной рекламы?

Обычная реклама ищет новых людей, которые вас пока не знают. Ретаргетинг работает с тёплой аудиторией, которая уже была на сайте или в сообществе. Поэтому отклик выше, а заявка обычно выходит дешевле.

Как собрать аудиторию для ретаргетинга?

Поставьте на сайт пиксель от VK Рекламы или счётчик Яндекс Метрики. Он фиксирует посетителей и складывает их в аудиторию рекламного кабинета. Во ВКонтакте можно собирать ещё участников сообществ и тех, кто реагировал на рекламу.

Сколько стоит ретаргетинг?

Отдельного тарифа нет, вы платите за показы и клики по аукциону. Из-за тёплой аудитории заявка чаще выходит дешевле. На тест во ВКонтакте закладывают от 30 000 рублей в месяц, ведение у агентства начинается примерно от 40 000 рублей.

Через сколько ретаргетинг даёт результат?

Первые возвраты видны за одну-две недели, как только наберётся аудитория. Полноценно связка раскрывается за месяц. Чем больше трафика на сайт, тем быстрее наполняется база и стабильнее идут заявки.