Как рассчитать стоимость заявки и не слить бюджет

Короткий ответ и формула

Стоимость заявки считается просто: рекламный расход делите на число заявок за тот же период. Потратили 30 000 рублей, получили 40 заявок, значит одна заявка обошлась в 750 рублей. Эту цифру называют CPL, цена лида. Она показывает, во сколько реклама обходится за одно обращение, и служит главным ориентиром, работает канал или деньги уходят впустую.

Одна цифра сама по себе ещё ничего не говорит. Заявка по 750 рублей может быть отличной для одного бизнеса и разорительной для другого. Всё решает сравнение с вашей экономикой: сколько вы зарабатываете с клиента и какая доля заявок доходит до оплаты. Дальше разберём, как посчитать не просто стоимость заявки, а предельную сумму, которую вам можно за неё платить.

Заявка, клиент и цена клика

Три метрики часто смешивают в кучу, а зря, потому что за деньги отвечает только одна из них.

• Цена клика (CPC). Сколько стоит один переход по объявлению. Полезно для оценки трафика, но к деньгам отношения почти не имеет. Дешёвые клики без заявок бесполезны.
• Стоимость заявки (CPL). Сколько стоит одно обращение: оставленный номер, сообщение в чат, звонок. Уже ближе к делу, но заявка ещё не деньги.
• Стоимость клиента (CAC). Сколько стоит один, кто реально заплатил. Вот это и есть цифра, по которой считают, окупается реклама или нет.

Между заявкой и клиентом стоит отдел продаж и его конверсия. Если из десяти заявок покупает двое, то стоимость клиента впятеро выше стоимости заявки. Заявки по 500 рублей звучат отлично, но если продажников нет и до оплаты доходит одна из двадцати, клиент выходит по 10 тысяч, и это уже совсем другой разговор.

Как найти допустимую цену заявки

Прежде чем запускать рекламу, полезно посчитать, сколько вам вообще можно платить за заявку, чтобы остаться в плюсе. Это и есть допустимая, или предельная, цена заявки. Формула короткая:

Допустимая цена заявки = прибыль с одного клиента × конверсия заявки в продажу.

Прибыль с клиента, это то, что остаётся после себестоимости, вся выручка тут ни при чём. Конверсия в продажу, это доля заявок, которые становятся оплатами. Перемножили, получили потолок. Всё, что дешевле этого потолка, приносит прибыль, всё, что дороже, работает в минус. Если у вас длинный цикл сделки или клиент покупает повторно, берите не разовую прибыль, а прибыль за всё время работы с клиентом, тогда потолок будет выше и рекламу можно вести агрессивнее.

Пример расчёта на цифрах

Возьмём студию, которая устанавливает кухни. Средний чек 120 000 рублей, из них чистая прибыль с заказа 30 000 рублей. Из десяти заявок в среднем один человек заказывает кухню, то есть конверсия в продажу 10 процентов.

Считаем потолок: 30 000 рублей прибыли × 0,1 конверсии = 3000 рублей. Столько студия может отдать за одну заявку и выйти в ноль. Значит, если реклама приносит заявки по 1500 рублей, каждая приносит ещё 1500 рублей чистыми сверху. Если заявки идут по 3500 рублей, канал убыточен, даже когда телефон разрывается.

Такой расчёт стоит держать перед глазами постоянно. Он превращает рекламу из азартной игры в понятную арифметику: видно, при какой цене заявки можно докидывать бюджет и масштабироваться, а при какой пора чинить воронку или менять канал.

Почему дешёвые заявки бывают убыточными

Самая частая ловушка: гнаться за низкой ценой заявки и не смотреть, что с ней происходит дальше. Дешёвые лиды часто холодные. Человек оставил контакт из любопытства, за бесплатным чек-листом или из-за кричащей скидки, но покупать не собирался. Таких заявок много, они дешёвые, и по отчёту всё выглядит прекрасно, пока не сверишь с оплатами.

Бывает и наоборот: заявка стоит дороже, зато она горячая, человек уже готов купить, и конверсия в оплату высокая. По итогу дорогая заявка приносит больше денег, чем пачка дешёвых. Поэтому решение всегда принимается по нижней цифре воронки, по прибыли, стоимость заявки в вершине тут вторична.

Отсюда простое правило: рядом с CPL всегда держите конверсию в продажу и стоимость клиента. Три канала могут давать заявки по одной цене, но приносить совершенно разные деньги, потому что качество лидов у них разное.

Сколько нужно данных для вывода

Оценивать канал по двум-трём заявкам нельзя. Слишком много случайности: сегодня повезло, завтра нет. Нужен объём, на котором цифры устаканиваются. Для теста одного канала обычно закладывают 20-30 тысяч рублей на две-три недели. Такой суммы хватает, чтобы алгоритм собрал статистику, а вы увидели устойчивую цену заявки.

Важно и то, что реклама почти всегда стартует дороже, чем идёт потом. Первые дни алгоритм учится, цена заявки скачет вверх. Не выключайте кампанию на второй день из-за дорогих лидов: дайте ей выйти на ровный режим и только потом считайте средние. Точную ставку и реальную цену клика в вашей нише покажет только сам кабинет, любые обещания конкретных цифр до запуска, это гадание.

Ошибки, на которых сливают бюджет

За годы работы мы видим одни и те же промахи у тех, кто считает рекламу.

• Считают только расход на клики. В стоимость заявки не закладывают работу подрядчика, налоги, сервисы. Реальный CPL оказывается выше, чем в красивом отчёте.
• Смотрят на CPL без конверсии. Радуются дешёвым заявкам, а сколько из них купило, не отслеживают. Итог в минус, хотя цифра вверху воронки радует.
• Не размечают источники. Заявки валятся в общую кучу, и непонятно, какой канал их привёл. Оптимизировать нечего, потому что не видно, что отключать.
• Делают выводы рано. Отключают канал по пяти заявкам, не дав ему набрать статистику. Или наоборот льют в убыточный, потому что «вроде заявки идут».
• Забывают про продажи. Винят рекламу, когда проблема в отделе продаж: заявки хорошие, но их не обрабатывают или сливают по телефону.

Что с этим делать дальше

Расчёт стоимости заявки, это не про сложные формулы, а про честность с самим собой. Достаточно знать три вещи: сколько вы платите за заявку, сколько заявок доходит до оплаты и сколько денег приносит клиент. Из этих трёх цифр видно, зарабатываете вы на рекламе или спонсируете рекламные площадки.

Если считать некогда или воронка запутанная, эту работу можно снять с себя. Мы в Боратиони перед запуском раскладываем экономику по цифрам, находим допустимую цену заявки и настраиваем рекламу так, чтобы она окупалась, а потом ведём и показываем прозрачные отчёты по заявкам и деньгам.

Частые вопросы

Как рассчитать стоимость заявки?

Разделите рекламный расход на число заявок за тот же период. Потратили 30 000 рублей, получили 40 заявок, значит стоимость заявки 750 рублей. Это и есть CPL, цена лида. Считать нужно по всему бюджету на канал, включая работу подрядчика и налоги, помимо денег на клики.

Чем стоимость заявки отличается от цены клиента?

Заявка, это обращение: оставил номер, написал, позвонил. Клиент, это тот, кто заплатил. Между ними стоит конверсия продаж. Если из 10 заявок покупает двое, стоимость клиента впятеро выше стоимости заявки. Дешёвые заявки, которые не доходят до оплаты, могут быть дороже дорогих, но качественных.

Какая стоимость заявки считается нормальной?

Универсальной цифры нет, всё считается от вашей экономики. Нормальная та стоимость заявки, при которой реклама окупается с запасом. Отталкивайтесь от прибыли с клиента и конверсии в продажу: если клиент приносит 5000 рублей прибыли, а покупает один из пяти, платить за заявку больше 1000 рублей уже в минус.

Что такое допустимая цена заявки и как её найти?

Это максимум, который можно отдать за заявку и всё равно заработать. Формула: прибыль с клиента умножается на конверсию заявки в продажу. Клиент даёт 4000 рублей прибыли, каждая пятая заявка становится продажей, значит предельная цена заявки 800 рублей. Дешевле, прибыль, дороже, минус.

Почему заявки дешёвые, а денег нет?

Обычно потому, что смотрят только на цену заявки и не считают, сколько доходит до оплаты. Дешёвые лиды часто холодные: контакт оставили из любопытства, а покупать не стали. Смотреть надо на всю цепочку: клик, заявка, продажа, прибыль. Иногда заявка дороже, но конверсия в оплату выше, и итог в плюсе.

Сколько бюджета нужно, чтобы посчитать реальную стоимость заявки?

Нужен объём, на котором цифры перестают быть случайными. По одной-двум заявкам вывод делать нельзя. Ориентир для теста одного канала, 20-30 тысяч рублей на две-три недели: этого хватает, чтобы алгоритм собрал статистику, а вы увидели устойчивую цену заявки.

Подкасты с предпринимателямиЖивые разговоры с бизнесом в Telegram-канале ЛашиПодписаться