Рекламный сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит и как это работает

Коротко: кто платит и с чего

Рекламный сбор 3% это обязательное отчисление в федеральный бюджет с доходов, которые бизнес получает за распространение интернет-рекламы в России. Платит его тот, кто зарабатывает именно на размещении рекламы: площадки, блогеры, рекламные системы и агентства со своей комиссии. Действует сбор с 1 апреля 2025 года, платится ежеквартально, а сумму считает Роскомнадзор по данным из единого реестра интернет-рекламы.

Если вы просто покупаете рекламу и не зарабатываете на её размещении, отдельно перечислять сбор в бюджет вам не нужно. Но это не значит, что вас он никак не касается. Ниже разберём, откуда взялись эти 3%, кто их реально платит и как отчисление проникает в стоимость рекламы, которую покупаете вы.

Что это за сбор и откуда взялся

Сбор ввели Федеральным законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года. Он дополнил закон о рекламе (ФЗ-38) новой обязанностью: участники рынка интернет-рекламы отчисляют в бюджет 3% от дохода, полученного за её распространение. Норма заработала с 1 апреля 2025 года, а первый платёж пришёлся уже на второй квартал 2025 года.

Логика государства простая. Рынок интернет-рекламы вырос до сотен миллиардов рублей в год, а с 2022 года вся эта реклама и так проходит маркировку: данные о рекламодателях, площадках, суммах и показах стекаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Раз данные о деньгах уже собраны, к ним пристроили сбор. По оценке Роскомнадзора, только за один квартал отчисления дали порядка 4 миллиардов рублей.

Деньги идут в федеральный бюджет. По задумке часть средств должна поддерживать отечественных разработчиков ПО и цифровые проекты, но для плательщика это детали: важно, что 3% уходят государству и в обороте уже не остаются.

Кто платит, а кто нет

Ключевой принцип: сбор платит тот, кто получает доход именно за распространение рекламы. Не за товар, не за услугу, а за то, что показал чужую рекламу у себя. Под это попадают несколько категорий.

• Рекламораспространители. Владельцы сайтов с рекламными блоками, паблики, блогеры, администраторы каналов в Telegram, VK и на других площадках, СМИ с рекламой на сайте.
• Операторы рекламных систем. Рекламные сети, RTB-платформы, сервисы, через которые крутится реклама.
• Посредники и агентства. Рекламные и маркетинговые агентства платят 3% со своей части, то есть с комиссии за услуги, весь бюджет клиента тут не считают.
• Маркетплейсы в части доходов от платного продвижения и рекламных размещений на площадке.

Важная деталь: каждый участник цепочки отчисляет 3% только со своей доли выручки. Агентство платит с комиссии, площадка с платы за размещение. Роскомнадзор следит, чтобы одна и та же услуга не облагалась сбором дважды по всей цепочке.

Есть категории, которые обсуждаются как освобождённые или частично освобождённые: отдельные традиционные СМИ, часть образовательных и некоммерческих ресурсов, а также малый бизнес ниже определённого порога дохода. Точные границы этих исключений закреплены в подзаконных актах и уточнялись после запуска сбора, поэтому свою ситуацию лучше сверять по актуальной редакции, без опоры на общее правило.

Платите ли этот сбор вы как рекламодатель

Самый частый вопрос предпринимателя: «Я заказываю рекламу, значит, теперь плачу на 3% больше и должен что-то перечислять в бюджет?» Ответ честный и с нюансами.

Если вы обычный рекламодатель и покупаете рекламу через российское агентство или напрямую у российской площадки, отдельно перечислять сбор в бюджет вам не нужно. Обязанность лежит на том, кто получает доход за распространение, то есть на исполнителе. Он платит 3% со своего дохода сам, вы в этой части не фигурируете.

Но экономически всё чуть сложнее. Площадка или агентство, которое отдаёт государству 3% с каждого размещения, закладывает эту нагрузку в цену. То есть напрямую вы сбор не платите, а косвенно он оседает в стоимости рекламы, которую вы покупаете. Крупные площадки в 2025 году открыто корректировали прайсы под новую нагрузку.

Отдельный случай, когда обязанность может лечь на самого заказчика: прямые договоры с иностранными сервисами, у которых нет российского юрлица и которые не подключены к нашему реестру. Тогда российский рекламодатель как источник выплаты может оказаться тем, кто удерживает и перечисляет сбор. Это узкая история, но если вы работаете с зарубежными площадками напрямую, её стоит проверить с бухгалтером.

Как считают и когда платить

Главная особенность сбора в том, что вы не считаете его сами и не подаёте отдельную декларацию. Всё строится вокруг данных, которые и так уходят в единый реестр при маркировке рекламы.

1. Данные собираются автоматически. Когда реклама промаркирована и сведения переданы через оператора рекламных данных, суммы доходов от размещений попадают в ЕРИР.
2. Роскомнадзор считает сумму. По итогам квартала ведомство само рассчитывает 3% и размещает результат в личном кабинете плательщика в реестре до 15 числа второго месяца, следующего за отчётным кварталом.
3. У плательщика есть 10 дней на проверку. Можно согласиться с расчётом или подать возражения с документами, если цифра не сходится.
4. Оплата до 5 числа третьего месяца после квартала. То есть за второй квартал расчёт появляется к 15 августа, а заплатить нужно до 5 сентября.

Отсюда прямое следствие: качество маркировки напрямую влияет на сбор. Если данные в реестре кривые, задвоенные или переданы не полностью, расчёт Роскомнадзора будет неверным, а разбираться и оспаривать придётся вам в те самые 10 дней. Аккуратная маркировка защищает от штрафов за отсутствие ERID и одновременно даёт верную основу для расчёта сбора.

Что будет за неуплату

Сбор молодой, и практика по санкциям ещё формируется, но общий контур уже понятен. За неуплату или неполную уплату отвечают по статье 14.3 КоАП, той же, по которой штрафуют за нарушения маркировки. Для юридических лиц штраф ориентировочно доходит до сотен тысяч рублей, для ИП и должностных лиц он ниже.

Сам механизм взыскания выглядит так: если плательщик не заплатил вовремя, Роскомнадзор направляет уведомления, а дальше задолженность может взыскиваться принудительно, вплоть до суда. За просрочку начисляются пени. Точные размеры санкций стоит сверять по актуальной редакции закона, потому что нормы вокруг сбора уточняются.

Как сбор влияет на ваш бюджет

Даже если вы не плательщик, разумно понимать, как 3% отражаются на вашей рекламе. Разложим по полочкам.

• Цена размещений подрастает. Площадки и подрядчики закладывают сбор в прайс. Заметнее всего это там, где маржа размещения и так невысокая.
• Договоры становятся аккуратнее. Чтобы правильно посчитать доход каждого участника, в договорах и актах чётче разделяют, где плата за размещение, а где за услугу. Это дисциплинирует всю цепочку.
• Маркировка становится критичной. Раз сбор считают по данным реестра, ошибки в маркировке бьют по цифрам сбора. Неверно переданные суммы это неверный расчёт и споры.
• Работа с блогерами усложняется. Блогер как распространитель тоже становится плательщиком. У аккуратных подрядчиков это часть цены, у неаккуратных, скрытый риск, который потом всплывает.

Практический вывод для предпринимателя: отдельную строку «сбор 3%» в свой бюджет закладывать не нужно, но нужно понимать, что реклама в целом стала чуть дороже, а цена ошибок в маркировке выросла. Работайте с теми, кто ведёт маркировку прозрачно, и держите документы в порядке.

Частые вопросы

Что такое рекламный сбор 3%?

Это обязательное отчисление в федеральный бюджет в размере 3% от доходов за распространение интернет-рекламы для российской аудитории. Введено законом 479-ФЗ, действует с 1 апреля 2025 года. Считает и администрирует его Роскомнадзор по данным из единого реестра интернет-рекламы, отдельную декларацию подавать не нужно.

Кто платит рекламный сбор 3%?

Те, кто получает доход именно за распространение рекламы: площадки и владельцы сайтов, блогеры и каналы, операторы рекламных систем, а также агентства со своей комиссии. Каждый участник платит 3% только со своей доли выручки, чтобы одна услуга не облагалась дважды.

Платит ли сбор обычный рекламодатель?

Если вы покупаете рекламу через российское агентство или площадку, отдельно перечислять сбор не нужно, это делает исполнитель со своего дохода. Но сбор закладывается в цену размещения, поэтому косвенно влияет на ваш бюджет. При прямых договорах с иностранными сервисами обязанность может лечь на заказчика.

С какого дохода считается 3%?

С дохода за распространение интернет-рекламы на российскую аудиторию, без учёта НДС. Основа для расчёта, данные, переданные операторам рекламных данных и попавшие в единый реестр. Поэтому корректная маркировка напрямую влияет на итоговую сумму сбора.

Когда платить рекламный сбор?

Ежеквартально. Роскомнадзор размещает расчёт в личном кабинете плательщика в ЕРИР до 15 числа второго месяца после отчётного квартала, даёт 10 дней на возражения, а оплатить нужно до 5 числа третьего месяца после квартала. За второй квартал расчёт появляется к 15 августа, оплата до 5 сентября.

Что будет, если не заплатить?

Предусмотрены штрафы по статье 14.3 КоАП, для юрлиц они доходят до сотен тысяч рублей, для ИП и должностных лиц ниже. При просрочке Роскомнадзор направляет уведомления и может взыскать долг принудительно, плюс начисляются пени. Точные размеры уточняйте по актуальной редакции закона.

Материал носит справочный характер и не заменяет консультацию юриста или бухгалтера. Актуально на: август 2026.

Всё про маркировку рекламыМаркеторро в Telegram: ОРД, ЕРИР, штрафы и как их избежатьПодписаться