Что вообще нужно маркировать
Коротко: почти всё, что продвигает товар или услугу за деньги. Пост у блогера, таргет во ВКонтакте, баннер на сайте, рассылка, ролик на YouTube, даже сторис с промокодом. Если объявление выделяет ваш продукт среди других и адресовано неопределённому кругу людей, это реклама, и её надо маркировать.
Спорных зон хватает. Обзор товара без договора и без оплаты рекламой не считается. А вот отметка «спасибо бренду за подарок» уже пахнет бартером, и тут закон обычно на стороне проверяющего. Органический пост в своём же блоге про свои же услуги маркировать не нужно, но как только вы платите за размещение на чужой площадке, включается вся цепочка отчётности.
Регулирует это статья 18.1 закона о рекламе. Работает система с 2022 года, но по-настоящему штрафовать начали позже, когда операторы рекламных данных накопили статистику и научились сверять её с публикациями. К 2026 году отговорка «я не знал» уже не проходит.
Сколько стоит ошибка
Сами санкции прописаны в статье 14.3 КоАП. Штрафы делятся на два вида. Первый за отсутствие токена ERID в самом объявлении, это часть 16 статьи 14.3. Второй за то, что данные о рекламе не переданы в единый реестр интернет-рекламы, это часть 15. Наказать могут сразу по обоим, потому что это разные нарушения. Отдельная часть 17 наказывает уже сам оператор рекламных данных.
Вот как выглядят суммы в 2026 году для разных участников.
| Нарушение | Физлицо | Должностное лицо и ИП | Компания |
|---|---|---|---|
| Нет токена ERID в объявлении | до 100 тыс. руб. | до 200 тыс. руб. | до 500 тыс. руб. |
| Данные не переданы в ЕРИР | до 30 тыс. руб. | до 100 тыс. руб. | до 500 тыс. руб. |
| Нарушение со стороны оператора данных | нет | до 200 тыс. руб. | до 700 тыс. руб. |
Считается по каждому факту размещения отдельно. Двадцать постов без токена это двадцать отдельных поводов для штрафа. Именно поэтому попадают чаще всего блогеры и небольшие компании, которые ведут рекламу потоком и думают, что до них не доберутся.
Не хотите держать всё это в голове
Сервис сам получает токены, ставит их в объявления и подаёт отчёты в ОРД и ЕРИР. Штрафной риск закрывается на автомате.
Кто платит: рекламодатель, площадка или блогер
Ответственность размазана по всей цепочке, и это ловушка. Многие думают, что если заплатили блогеру, то дальше не их забота. На деле оштрафовать могут каждого участника за свою часть.
- Рекламодатель. Отвечает за то, что реклама вообще подана в реестр и что данные достоверны. Это ваша зона, даже если сам пост публиковал кто-то другой.
- Рекламораспространитель. Блогер или площадка, которые показывают объявление. С них спрашивают за наличие токена в конкретной публикации.
- Оператор рекламных данных. Передаёт сведения в реестр. Тут отвечает сам оператор, но если вы работаете напрямую, часть обязанностей ложится на вас.
На практике проверяющий идёт по пути наименьшего сопротивления и штрафует того, кого проще найти. Обычно это компания-рекламодатель с понятными реквизитами, у которой всё на виду. Так что фраза «за это отвечает блогер» вас не спасёт.
Как выглядит правильная маркировка
У корректного рекламного объявления есть три обязательных элемента. Пропуск любого это уже нарушение.
- Пометка «Реклама» на видном месте, в тексте или на первых секундах ролика.
- Данные рекламодателя: название компании или ИНН, чтобы было понятно, кто заказчик.
- Токен ERID, полученный у оператора рекламных данных до публикации.
Токен получают заранее, до того как объявление ушло в мир. Задним числом легализовать уже вышедший пост нельзя, нарушение зафиксировано в момент показа. Дальше в течение месяца по итогам периода нужно отчитаться в реестр: сколько показов набрало объявление и сколько за него заплатили.
Важно. Токен привязывается к конкретному креативу. Поменяли картинку или переписали текст, значит это новое объявление и ему нужен свой токен. Один ERID на десять разных постов не растянуть, и попытка это сделать вскрывается при первой же сверке.
Пять частых промахов
За два года работы с маркировкой мы видели одни и те же ошибки в разных вариациях. Вот те, что стоят денег чаще всего.
- Забыли про бартер. Отправили товар блогеру без денег и решили, что раз оплаты нет, то и рекламы нет. Бартер это тоже оплата, и маркировать его надо так же.
- Токен получили, а отчёт не подали. Половина дела сделана, вторая забыта. Штраф прилетает именно за непереданные в реестр данные.
- Один токен на серию. Сняли пять роликов под одну кампанию и прикрутили к ним один ERID. При проверке это выглядит как четыре объявления без маркировки.
- Реклама на маркетплейсе. Продвижение карточки внутри площадки часто считают внутренним делом магазина. Внешний трафик на карточку через блогера это уже полноценная реклама с маркировкой.
- Старые публикации. Пост вышел до того, как навели порядок, и висит дальше. Реклама показывается сейчас, значит и требования действуют сейчас.
Что делать прямо сейчас
Если рекламы у вас немного, можно вести всё вручную через кабинет любого оператора данных: получать токены, вставлять их в объявления, раз в месяц подавать отчёт. Это реально, но муторно, и цена ошибки высокая.
Если объявлений десятки и они идут через разные площадки, ручной режим быстро превращается в источник штрафов. Тут выгоднее автоматизировать: сервис сам получает токены, проставляет их и подаёт отчётность без вашего участия. Мы для этого сделали Маркеторро, потому что своими руками устали закрывать эти дыры у клиентов.
Маркируйте рекламу так, чтобы про штрафы можно было забыть
Сервис получает токены ERID, ставит их в объявления и подаёт отчёты в ОРД и ЕРИР сам. Плюс автопостинг во ВКонтакте, MAX и Telegram. Настраивается один раз, дальше работает без вас. Первую рекламу можно провести бесплатно и проверить, как это устроено.
Лаша Боратиони
Семь лет собираю проекты под ключ: реклама и её маркировка, разработка, сайты и продвижение. Через студию прошло больше 300 проектов. Веду шоу «Заходи, гостем будешь!» и канал «Подкасты с предпринимателями», так что про рекламу у блогеров и интеграции знаю с обеих сторон, и как заказчик, и как площадка.