Коротко: как устроена маркировка
Если убрать канцелярит, суть такая. Каждое рекламное объявление в интернете должно получить свой уникальный номер, токен ERID, ещё до публикации. Этот номер выдаёт оператор рекламных данных, сокращённо ОРД. После выхода рекламы данные о ней передают в единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР, которым ведает государство.
Регулирует всё это статья 18.1 закона о рекламе, ФЗ-38. Система работает с сентября 2022 года, и за прошедшее время проверяющие научились сверять реестр с реальными публикациями. Отговорка «я не знал про маркировку» в 2026 году уже не спасает от штрафа.
Дальше разберём весь путь по шагам: что маркировать, как получить токен, как правильно опубликовать и как отчитаться, чтобы к вам не было вопросов.
Что нужно маркировать, а что нет
Маркировать надо почти всё, что продвигает товар или услугу за деньги и адресовано неопределённому кругу людей. Под правило попадают:
- таргетированная реклама во ВКонтакте и других сетях;
- посты и интеграции у блогеров;
- баннеры на сайтах и в приложениях;
- рекламные рассылки;
- ролики с продвижением, включая короткие видео и сторис с промокодом.
А вот что маркировать не нужно: собственные соцсети и сайт компании про свои же товары, письма своим действующим клиентам по их согласию, обычные информационные материалы без рекламного акцента. Спорная зона это обзоры и бартер. Если блогер получил товар бесплатно и рассказал о нём, это чаще всего считается рекламой, потому что бартер тоже форма оплаты.
Не хотите разбираться в этом вручную
Сервис сам получает токены ERID, ставит их в объявления и подаёт отчёты в ОРД и ЕРИР. Штрафной риск закрывается на автомате.
Шаг 1. Договор и данные
Всё начинается с договора между участниками рекламной цепочки: заказчиком, исполнителем, площадкой. Даже если вы просто платите блогеру за пост, отношения надо оформить, потому что данные о договоре потом уходят в реестр.
Что понадобится для маркировки:
- данные рекламодателя: наименование и ИНН;
- данные исполнителя или площадки, где выйдет реклама;
- сумма и предмет договора;
- сам рекламный материал, тот самый креатив, который увидят люди.
Соберите это заранее. На этапе получения токена система попросит описать, кто, кому и за что платит. Чем аккуратнее данные на входе, тем меньше правок и рисков расхождения при сверке.
Шаг 2. Получаем токен ERID
Токен ERID это уникальный идентификатор конкретного объявления. Получают его до публикации в кабинете оператора рекламных данных или через сервис, который работает с ОРД за вас. Вы загружаете креатив и данные, а в ответ получаете строку-идентификатор.
Два правила, которые важно запомнить.
- Токен получают заранее. Легализовать задним числом уже вышедшее объявление нельзя, нарушение фиксируется в момент показа без токена.
- Токен привязан к конкретному креативу. Поменяли картинку или переписали текст, значит это новое объявление, и ему нужен свой ERID. Один токен на десять разных постов не растянуть.
Важно. Один токен на серию разных объявлений это частая и дорогая ошибка. При сверке реестра с реальными публикациями лишние креативы без своего ERID выглядят как реклама без маркировки, и штраф считают по каждому из них.
Шаг 3. Публикуем с пометкой
Когда токен на руках, объявление можно публиковать. У корректной рекламы есть три обязательных элемента, и пропуск любого это нарушение.
- Пометка «Реклама» на видном месте: в тексте или на первых секундах ролика.
- Данные рекламодателя: название компании или ИНН, чтобы было понятно, кто заказчик.
- Токен ERID, проставленный в объявлении или в ссылке на него.
Как именно ставить ERID, зависит от площадки. Где-то он добавляется в текст поста, где-то зашивается в кликовую ссылку, где-то подставляется рекламным кабинетом автоматически. Главное, чтобы токен реально сопровождал объявление на всём сроке показа.
Шаг 4. Отчитываемся в ЕРИР
Публикацией дело не заканчивается. После выхода рекламы данные о ней передают через оператора в единый реестр интернет-рекламы. Обычно это делают по итогам месяца: сколько показов набрало объявление и сколько за него заплатили, плюс сведения по актам и договорам.
Отчётность это отдельная обязанность и отдельное нарушение, если её не выполнить. Бывает так, что токен получили и пометку поставили, а отчёт в реестр забыли подать. Штраф прилетает именно за непереданные данные, хотя визуально реклама выглядела правильно.
Сроки лучше не тянуть до последнего дня. Данные из реестра сверяют с реальными публикациями, и расхождения по суммам или показам вызывают вопросы. Аккуратный ежемесячный отчёт снимает эти риски.
Частые ошибки и штрафы
Суммы штрафов прописаны в статье 14.3 КоАП, а сама обязанность маркировки, в статье 18.1 закона о рекламе. Штрафы делятся на два вида: за отсутствие токена ERID в объявлении (часть 16 статьи 14.3) и за то, что данные не переданы в реестр (часть 15). Наказать могут сразу по обоим, потому что это разные нарушения. Вот ориентиры по суммам.
| Нарушение | Физлицо | Должностное лицо и ИП | Компания |
|---|---|---|---|
| Нет токена ERID в объявлении | до 100 тыс. руб. | до 200 тыс. руб. | до 500 тыс. руб. |
| Данные не переданы в ЕРИР | до 30 тыс. руб. | до 100 тыс. руб. | до 500 тыс. руб. |
| Нарушение со стороны оператора данных | нет | до 200 тыс. руб. | до 700 тыс. руб. |
Штраф считают по каждому факту отдельно, без общего счёта за всю кампанию. Двадцать постов без токена это двадцать поводов для штрафа, каждый считают отдельно. Самые частые промахи из практики:
- Забыли про бартер. Отправили товар блогеру без денег и решили, что рекламы нет. Бартер тоже оплата, маркировать надо.
- Токен получили, отчёт не подали. Половина дела сделана, вторая забыта.
- Один токен на серию. Разные креативы под одним ERID вскрываются при сверке.
- Старые публикации. Пост вышел давно и висит дальше. Реклама показывается сейчас, значит и требования действуют сейчас.
Частые вопросы
Что такое ERID и ОРД?
ERID это уникальный идентификатор рекламного объявления. ОРД это оператор рекламных данных, посредник, который присваивает токен и передаёт сведения в государственный реестр ЕРИР.
Можно ли получить токен после публикации?
Нет. Токен получают до выхода рекламы. Объявление, показанное без ERID, уже считается нарушением, и задним числом это не исправить.
Кого штрафуют, если рекламу вёл блогер?
Ответственность размазана по цепочке: и рекламодатель, и площадка, и оператор отвечают за свою часть. На практике проверяющий чаще штрафует того, кого проще найти, а это обычно компания-рекламодатель с понятными реквизитами.
Маркируйте рекламу так, чтобы про штрафы можно было забыть
Сервис получает токены ERID, ставит их в объявления и подаёт отчёты в ОРД и ЕРИР сам. Плюс автопостинг во ВКонтакте, MAX и Telegram. Настраивается один раз, дальше работает без вас. Первую рекламу можно провести бесплатно и проверить, как это устроено. А если хотите отдать всё под ключ, ведём маркировку за вас в студии Боратиони.
Лаша Боратиони
Семь лет собираю проекты под ключ: реклама и её маркировка, разработка, сайты и продвижение. Через студию прошло больше 300 проектов. Веду шоу «Заходи, гостем будешь!» и канал «Подкасты с предпринимателями», так что про рекламу у блогеров и интеграции знаю с обеих сторон, и как заказчик, и как площадка.