Окупаемость рекламы: ROI и ДРР без формул из учебника

Окупается ли реклама: короткий ответ

Реклама окупается, если деньги, которые она принесла, больше денег, которые вы на неё потратили, с учётом себестоимости и работы. Чтобы это увидеть, нужны две цифры: расход на рекламу и доход, который с этой рекламы пришёл. Дальше их сравнивают через понятные показатели: ROI и ДРР.

Проблема почти всех, кто запускает рекламу, в том, что они видят только сумму в кабинете и общую выручку за месяц. Между ними пропасть. Реклама могла привести половину клиентов или не привести никого, а по этим двум числам не понять. Показатели окупаемости как раз и переводят рекламу из ощущений в деньги.

ROI, ROMI и ДРР: что есть что

Три буквенных сокращения пугают, но за ними простые вещи. Разберём по очереди.

• ROI, окупаемость вложений. Показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Считается от прибыли, поэтому он самый честный.
• ROMI, то же самое, но конкретно про маркетинг. По сути ROI, посчитанный только по рекламным расходам, без учёта аренды, зарплат и прочего. На практике многие говорят ROI, а считают именно ROMI.
• ДРР, доля рекламных расходов. Показывает, какую часть выручки съела реклама. Считается от выручки, без данных о марже, поэтому им удобно пользоваться каждый день.

Для малого бизнеса хватает двух: ДРР для быстрого контроля и ROI для честного вывода, зарабатывает связка или нет.

Как посчитать ROI на примере

Формула ROI такая: из дохода вычитаем расход, делим на расход и умножаем на сто. Возьмём мастерскую, которая за месяц потратила на рекламу 30 000 рублей и получила с неё заказов на 150 000 рублей. Но выручка это ещё не прибыль. Допустим, себестоимость работ и запчастей, 90 000 рублей.

Прибыль от этих заказов: 150 000 минус 90 000, получаем 60 000 рублей. Теперь ROI по рекламе: из 60 000 вычитаем расход на рекламу 30 000, получаем 30 000, делим на 30 000 и умножаем на сто. Итог 100 процентов. Каждый рубль рекламы вернулся вдвое: сам рубль плюс рубль сверху.

Как посчитать ДРР и чем он удобен

ДРР считается ещё проще: расход на рекламу делим на доход от неё и умножаем на сто. У нашей мастерской: 30 000 разделить на 150 000 и умножить на сто, получается 20 процентов. Значит, пятая часть выручки от рекламных заказов ушла обратно в рекламу.

ДРР удобен тем, что для него не нужна маржа, достаточно выручки из рекламного кабинета и CRM. Его легко смотреть каждую неделю и ловить момент, когда реклама начала дорожать. Если ДРР пополз вверх, это сигнал: ставки выросли, объявление выгорело или упала конверсия сайта.

Что учитывать кроме прямых продаж

Самая частая ошибка, считать только то, что человек купил сразу после клика. В жизни путь клиента длиннее, и если это игнорировать, реклама выглядит убыточной там, где на самом деле приносит деньги.

• Отложенные покупки. Человек кликнул в марте, а купил в мае, вспомнив о вас. Формально это уже не рекламный заказ, хотя привела его реклама.
• Повторные продажи и LTV. Клиент пришёл с рекламы один раз, а покупает потом каждый месяц. Если считать только первый чек, окупаемость занижена в разы.
• Звонки и офлайн. Часть людей не оставляет заявку на сайте, а звонит или приходит. Без коллтрекинга эти продажи выпадают из отчёта.
• Полные затраты. В расход честно включать и бюджет, и работу подрядчика, и комиссии, и себестоимость. Иначе ROI завышен.

Какая окупаемость считается нормальной

Универсальной цифры нет, и любой, кто называет одну норму для всех, лукавит. Всё держится на марже. В товарке с наценкой 20 процентов реклама с ДРР 20 процентов уже съедает всю прибыль. В услугах, где маржа 70-80 процентов, тот же ДРР оставляет отличный запас.

Правильный ориентир, ваша собственная экономика. Посчитайте, сколько прибыли приносит средний клиент, и сравните со стоимостью его привлечения. Пока привлечение дешевле прибыли, реклама в плюсе. И сравнивайте себя с собой: если в прошлом месяце ДРР был 25 процентов, а сейчас 18, вы стали зарабатывать больше с того же бюджета, это и есть результат.

Почему цифры врут

Окупаемость полезна, только когда данные честные. Вот что чаще всего искажает картину.

• Путают выручку и прибыль. ROI от выручки всегда красивый и бесполезный. Считайте от прибыли.
• Теряют заявки по дороге. Заявка упала в директ, в чат и на почту, никто их не свёл. Продажи есть, а в отчёте они не привязаны к рекламе.
• Не считают отложенное. Меряют один день после клика и списывают канал в убыток, хотя покупки идут через неделю.
• Смотрят раз в квартал. Окупаемость живёт в динамике. Один замер, это фотография, серия замеров, кино, по которому видно тренд.

Если считать некогда

Посчитать ROI и ДРР реально самому: таблица, честные цифры, привычка сводить рекламу с продажами. Для небольшого бизнеса этого достаточно, чтобы перестать вкладывать вслепую. Многие владельцы так и делают, и это нормальный путь.

Сложности начинаются, когда каналов становится несколько, заявки идут из пяти мест, а между кликом и оплатой длинная цепочка. Тогда ручной подсчёт врёт, и нужна сквозная аналитика, которая сама связывает объявление, заявку и оплату. Мы в Боратиони настраиваем рекламу вместе с аналитикой и показываем ROI и ДРР по каждому каналу в одном отчёте. Вы видите, где деньги зарабатываются, а где утекают, и решаете на цифрах.

Частые вопросы

Как понять, окупается реклама или нет?

Сравните прибыль от рекламы с расходами на неё. Если каждый вложенный рубль возвращается с плюсом, реклама окупается. Точнее это показывает ROI: делите прибыль от рекламы на расход и умножаете на сто. Положительный ROI, вы в плюсе.

Что такое ДРР простыми словами?

Это доля рекламных расходов, отношение денег на рекламу к выручке, которую она принесла, в процентах. Потратили 20 000 рублей, получили заказов на 100 000, ДРР равен 20 процентам. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.

Чем ROI отличается от ДРР?

ROI считает окупаемость от прибыли и показывает, сколько вы заработали сверх вложений. ДРР считает долю рекламных затрат в выручке. ROI отвечает выгодно ли, ДРР, сколько это стоит в процентах от продаж. Их удобно смотреть вместе.

Какой ROI рекламы считается хорошим?

Единой нормы нет, всё зависит от маржи и ниши. Реклама должна оставлять прибыль после всех расходов. В товарке с низкой наценкой даже ROI 30 процентов бывает невыгодным, в услугах с высокой маржой окупается и меньший. Сравнивайте с собственной экономикой.

Почему реклама показывает окупаемость, а денег нет?

Частые причины: считают только прямые продажи, забывают вычесть себестоимость и работу менеджеров, путают выручку с прибылью. Часть заявок теряется между рекламой и оплатой. Честная окупаемость считается по прибыли и по всей воронке.