Нужно ли маркировать рекламу у блогеров и как это делать

Короткий ответ

Да, рекламу у блогеров почти всегда нужно маркировать. Если вы заплатили за пост о вашем товаре или услуге и он адресован широкому кругу людей, по статье 18.1 закона о рекламе это реклама. Значит, нужно получить токен ERID до публикации, поставить в пост пометку «Реклама» и данные рекламодателя, а после передать сведения о размещении в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.

Правило простое: заплатили за упоминание, значит маркируете. Форма оплаты роли не играет, деньгами, товаром или ответным пиаром. Не маркируются только честные органические упоминания без договорённости и оплаты, но грань тут тонкая, и злоупотреблять ей опасно. Дальше разберём, кто за что отвечает, как получить токен и чем грозит забывчивость.

Когда пост у блогера, это реклама

Главная путаница у предпринимателей в том, что они считают рекламой только явный баннер «купите у нас». По закону планка ниже. Реклама, это информация о товаре, услуге или бренде, которая привлекает внимание, формирует интерес и адресована неопределённому кругу лиц. Пост блогера почти всегда подходит под это определение.

Проще ориентироваться по трём признакам. Если совпадают хотя бы первые два, это реклама.

• Есть договорённость и оплата. Вы заплатили или дали что-то взамен за упоминание. Даже устная договорённость считается.
• Продвигается конкретный продукт или бренд. Не просто «пользуюсь классными вещами», а называется товар, услуга, компания или ссылка.
• Пост видит широкая аудитория. Публичный блог, канал, сторис. Это и есть неопределённый круг лиц.

А вот что рекламой обычно не считается: обзор, который блогер сделал сам без оплаты и договорённости, новость о вашей компании в СМИ, справочная информация о собственных товарах на вашем же сайте. Но как только появляется оплата и задача продвинуть, включается режим маркировки.

Кто отвечает за маркировку

Ответственность в законе распределена по всей цепочке: рекламодатель, блогер и площадка. Это значит, что при нарушении штраф может прилететь любому из них, а иногда сразу нескольким. Государство не разбирается, кто именно забыл токен, оно смотрит на факт немаркированной рекламы.

На практике распределение обязанностей стороны согласуют заранее и прописывают в договоре. Кто регистрирует креатив и получает ERID, кто ставит пометку, кто подаёт отчёт о показах. Чаще эту работу берёт на себя рекламодатель или его агентство, и вот почему: у бизнеса выше сумма штрафа, и он больше заинтересован сделать всё правильно. Блогеру проще получить готовый токен и вставить его в пост.

Как получить ERID и отчитаться

Разберём маршрут от идеи разместиться до закрытого отчёта. Порядок один и тот же, платите вы блогеру напрямую или через биржу.

1. Зарегистрируйтесь у оператора рекламных данных (ОРД). Это компании-посредники, через которых данные о рекламе попадают в единый реестр.
2. Заведите договор и участников: кто рекламодатель, кто рекламораспространитель (блогер или площадка).
3. Загрузите креатив: текст и картинку будущего поста. Система присвоит уникальный токен ERID.
4. Передайте токен блогеру. Он ставит пометку «Реклама», данные рекламодателя и сам токен в пост и в ссылку.
5. После публикации подайте в ОРД акт и статистику показов за отчётный период. Данные уходят в реестр.

Звучит как бюрократия, и это правда бюрократия. На один пост уходит несколько шагов, а если размещений много, рутина растёт лавиной. Поэтому большинство бизнесов не делают это руками, а подключают сервис, который берёт токены и отчёты на себя. Про то, что такое ERID и как он устроен, у нас есть отдельный разбор, ссылка ниже по тексту.

Бартер и взаимопиар тоже реклама

Момент, на котором горит больше всего бизнесов. Люди уверены: раз денег не платили, то и рекламы нет. Это опасное заблуждение. Оплата в законе понимается шире, чем перевод на карту.

Если блогер получил от вас товар, услугу, промокод для розыгрыша или ответный пост в своём канале в обмен на рекламу вашего продукта, это встречное предоставление. По сути та же оплата, только не деньгами. Значит, размещение считается рекламой и маркируется по общим правилам.

• Бартер. Отправили блогеру вещь, он снял обзор. Это реклама, нужен ERID.
• Взаимопиар. Вы рассказали о его канале, он о вашем. Оба поста рекламные, маркируются оба.
• Амбассадорство и подарки за упоминание. Любая договорённость про упоминание в обмен на что-то, это реклама.

Единственный чистый случай без маркировки, когда блогер по своей воле, без всякой договорённости и без вознаграждения, рассказал о вашем продукте. Но если это всплывёт как скрытая договорённость, отвечать придётся всё равно.

Штрафы и как их считают

Теперь про цену вопроса. Суммы прописаны в статье 14.3 КоАП, а сама обязанность маркировки, в статье 18.1 закона о рекламе. Штрафы за нарушения серьёзные, и главная ловушка в том, что их считают по каждому факту, без суммирования за кампанию.

Два разных нарушения складываются. Первое, реклама без токена и пометки (часть 16 статьи 14.3 КоАП). Второе, неподача отчёта о размещении в реестр (часть 15). За один и тот же пост можно получить оба штрафа. А если вы разместились у десяти блогеров и нигде не поставили токен, это десять отдельных поводов, каждый считают сам по себе. Суммы быстро выходят за рамки самой рекламной кампании, и «сэкономленное» на маркировке оборачивается кратным убытком.

Частые ошибки бизнеса

За время работы с рекламодателями мы видим один и тот же набор промахов при работе с блогерами.

• Считают рекламой только прямую продажу. Ненавязчивое упоминание в сторис за деньги, это тоже реклама.
• Перекладывают всё на блогера устно. Он забыл токен, штраф прилетел рекламодателю.
• Забывают про отчёт. Токен поставили, а данные о показах в реестр не подали. Это отдельное нарушение.
• Игнорируют бартер. «Мы же не платили деньги» не работает, встречный товар или пиар считаются оплатой.
• Не проверяют пост после выхода. Блогер выложил без пометки или без токена, а виноват в итоге и рекламодатель.

Как снять это с себя

Маркировать пару постов в год реально самому: разобраться с ОРД, получить токен, проследить за отчётом. Но как только размещений становится много и они идут потоком, ручная возня превращается в отдельную работу с высоким риском что-то забыть. А забытый токен, это штраф.

Здесь удобнее либо подключить сервис автоматической маркировки, который сам берёт токены и шлёт отчёты, либо отдать всю рутину агентству. Мы в Боратиони закрываем маркировку по всем вашим размещениям у блогеров: заводим креативы, получаем ERID, следим за пометками и подаём отчёты в реестр. Вы спокойно работаете с блогерами, а закон остаётся в порядке.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать рекламу у блогера?

Да, почти всегда. Если вы платите блогеру за пост о продукте и он адресован широкому кругу людей, по статье 18.1 закона о рекламе это реклама: нужен токен ERID до публикации, пометка «Реклама», данные рекламодателя и отчёт в единый реестр. Не маркируются только честные упоминания без оплаты и договорённости.

Кто отвечает за маркировку рекламы у блогера?

Ответственность лежит на всей цепочке: рекламодателе, блогере и площадке. Штраф может прилететь и бизнесу, и блогеру. Кто получает токен и подаёт отчёт, стороны договариваются заранее и фиксируют в договоре. Чаще это берёт на себя рекламодатель или его агентство.

Нужно ли маркировать бартер и взаимопиар?

Да. Оплата не обязательно деньгами. Если блогер получил товар, услугу или ответный пост в обмен на рекламу, это встречное предоставление, и размещение считается рекламой. Бартер и взаимный пиар маркируются так же: токен, пометка, данные и отчёт.

Как получить ERID для поста у блогера?

Токен выдаёт оператор рекламных данных. Регистрируетесь у одного из ОРД, заводите договор и креатив, система присваивает токен. Его ставят в пост и в ссылку, после публикации передают в ОРД акт и статистику показов, данные уходят в реестр. Делать это можно вручную или через сервис.

Какой штраф за немаркированную рекламу у блогера?

Штрафы установлены статьёй 14.3 КоАП и считаются по каждому факту. Для компании до 500 тысяч рублей за одно объявление, для ИП и должностных лиц до 200 тысяч, для физлица до 100 тысяч. Отсутствие токена (часть 16) и неподача отчёта (часть 15), это два разных нарушения, штрафы могут сложиться.

Лаша Боратиони

Основатель студии Боратиони, ведущий подкастов о бизнесе

Семь лет собираю проекты под ключ: реклама и её маркировка, разработка, сайты и продвижение. Через студию прошло больше 300 проектов. Веду шоу «Заходи, гостем будешь!» и канал «Подкасты с предпринимателями», так что про рекламу у блогеров и интеграции знаю с обеих сторон, и как заказчик, и как площадка.

Агентство полного цикла Собственные сервисы и медиа Ведущий шоу «Заходи, гостем будешь!» Канал «Подкасты с предпринимателями»