ЕРИР: как сдавать отчётность по рекламе и не попасть на штраф

Что такое ЕРИР: короткий ответ

ЕРИР, это Единый реестр интернет-рекламы, государственная база данных, где хранятся сведения обо всей платной рекламе в рунете: кто рекламодатель, какой креатив, сколько денег потрачено, сколько было показов. Ведёт реестр Роскомнадзор. Бизнес не заливает данные туда напрямую, всё проходит через ОРД, оператора рекламных данных, а тот уже передаёт информацию в реестр. Отчитываться нужно ежемесячно, по актам и статистике за прошедший месяц.

Если совсем просто: с 2022 года в России действует статья 18.1 закона о рекламе. По ней почти любое платное продвижение в интернете нужно маркировать и отчитываться о нём государству. ЕРИР, это та самая точка, куда стекается вся отчётность. Дальше разберём по частям, кто и что туда сдаёт, в какие сроки, и что будет, если этого не делать.

Чем ЕРИР отличается от ОРД

Эти две аббревиатуры путают чаще всего, поэтому начнём с них. Разница простая, если один раз уложить в голове.

ОРД, это оператор рекламных данных. Коммерческая компания-посредник, аккредитованная государством. Через ОРД вы регистрируете креативы, получаете токены ERID, заводите сведения о договорах и подаёте отчёты. Операторов несколько, вы выбираете любого и работаете с его личным кабинетом или через интеграцию. Это ваше рабочее окно.

ЕРИР, это Единый реестр интернет-рекламы. Государственная база, которую ведёт Роскомнадзор. Сюда данные попадают уже из ОРД. Напрямую отправить что-то в ЕРИР бизнес не может и не должен, реестр общается только с операторами. Для вас ЕРИР, это конечная точка, куда уходит всё, что вы завели в ОРД.

Кто обязан сдавать отчётность

Ошибка думать, что отчётность, это забота только крупных рекламных агентств. Обязанность лежит на всей цепочке участников рекламы. По закону это:

• Рекламодатель. Тот, чей товар или услугу рекламируют. То есть вы, если заказываете продвижение.
• Рекламораспространитель. Тот, кто размещает рекламу: площадка, блогер, паблик, сайт.
• Рекламное агентство. Если продвижение идёт через подрядчика.
• Посредники. Все, через кого проходят деньги и креативы по цепочке.

Кто именно подаёт данные, часто прописывают в договоре: например, агентство берёт маркировку на себя. Но есть важный нюанс. Если сведения не подал вообще никто, отвечать могут все стороны сразу. Поэтому договорённость на словах тут не работает, нужно чётко понимать, кто закрывает отчётность, и проверять, что это реально сделано.

Даже если вы просто купили один пост у блогера за свои деньги, вы участник цепочки. Данные о вашей рекламе должны оказаться в реестре, и если блогер их не подал, вопросы могут прийти и к вам.

Какие данные уходят в реестр

Отчётность, это не одна кнопка. Через ОРД в ЕРИР передают несколько типов сведений, и подаются они на разных этапах.

• Договоры. Сведения о договорах между участниками: кто с кем, на какую сумму, какой тип отношений. Регистрируются в начале работы.
• Креативы с ERID. Каждое рекламное объявление получает токен ERID до публикации. Токен ставится в саму рекламу, и по нему креатив виден в реестре.
• Акты. Ежемесячные акты о выполненных работах и оказанных услугах по рекламе. Показывают, что и на какую сумму было сделано за месяц.
• Статистика показов. Сколько раз реклама была показана за отчётный период. Данные тоже подаются помесячно.
• Разаллокация. Распределение расходов по цепочке участников. Про неё дальше отдельно, потому что это самый мутный для новичка пункт.

Часть этого делается один раз на старте, например регистрация договора. Часть повторяется каждый месяц, например акты и статистика. Именно из-за этой помесячной части отчётность и превращается в постоянную рутину, которую не закрыть за один раз.

Разаллокация простыми словами

Слово пугает, а суть простая. Разаллокация, это распределение денег по цепочке участников рекламы. Реестру важно не просто знать, что реклама была, а понимать, как разложились расходы по всем звеньям.

Представьте: рекламодатель заплатил агентству 100 тысяч рублей. Агентство часть оставило себе, часть отдало площадке, а между ними ещё сидел посредник. Система должна увидеть, какая сумма к какому договору и к какому креативу привязана на каждом шаге. Вот это раскладывание общей суммы по участникам и есть разаллокация.

Почему это важно на практике. Цифры у разных участников должны биться между собой. Если агентство показало одну сумму, а площадка другую, в реестре возникнет расхождение. Расхождения, это первый повод для вопросов от контролирующих органов. Поэтому чем длиннее цепочка посредников, тем аккуратнее нужно вести разаллокацию, и тем чаще на ней спотыкаются те, кто делает всё вручную.

Сроки: почему это ежемесячно

Отчётность в ЕРИР, это не годовой отчёт и не разовая история. Она привязана к месяцу. За каждый прошедший месяц через ОРД нужно подать акты и статистику показов.

Крайний срок, до конца месяца, следующего за отчётным. То есть данные за август сдаются в течение сентября. За сентябрь, в течение октября, и так по кругу. Токены ERID и сведения о договорах идут раньше, до старта размещения, а вот акты и статистику досдают уже по факту, когда месяц закрылся.

Главная ловушка сроков в том, что это цикл. Пропустили один месяц, отчётность накопилась, и разбирать её задним числом уже тяжело, особенно если размещений много. Поэтому маркировку удобнее вести сразу, по ходу дела, без сбора всего в кучу в последнюю неделю. Точные календарные даты и любые изменения сроков стоит сверять с актуальными требованиями, регламент периодически донастраивают.

Что грозит за нарушение

Теперь про то, ради чего вся эта дисциплина. За нарушения в сфере маркировки рекламы отвечает статья 14.3 КоАП. Штрафуют за несколько разных вещей:

• реклама без токена ERID и пометки «Реклама»;
• непредоставление сведений в ОРД и ЕРИР;
• подача недостоверных или неполных данных;
• нарушение сроков отчётности.

Это разные составы, и по ним штрафуют отдельно. То есть за одно размещение можно получить сразу несколько поводов: и за отсутствие токена, и за неподанный отчёт.

Смысл простой: экономия времени на маркировке легко оборачивается штрафом, который перекрывает весь рекламный бюджет. Особенно больно это бьёт по тем, кто размещается часто и мелкими бюджетами, у блогеров, в пабликах, в посевах. Там нарушений может накопиться десятками.

Как не потонуть в этом

Можно вести отчётность самому. Завести кабинет в ОРД, разобраться с токенами, каждый месяц вручную собирать акты и статистику, следить за разаллокацией и сроками. Для бизнеса с одним-двумя размещениями в месяц это реально. Но как только реклама идёт потоком, ручная маркировка превращается в отдельную работу, на которой легко ошибиться.

Есть два способа снять это с себя.

• Сервис автоматической маркировки. Программа сама берёт токены ERID, ведёт договоры, собирает статистику и отправляет отчёты в ОРД и ЕРИР. Вы заводите размещение, остальное система делает за вас. Подходит тем, кто хочет держать процесс у себя, но без ручной рутины.
• Маркировка под ключ через агентство. Вы отдаёте данные о рекламе, а подрядчик закрывает всю цепочку: токены, договоры, акты, статистику, сроки. Удобно, когда размещений много и разбираться в тонкостях закона некогда.

Мы в Боратиони берём маркировку и отчётность на себя целиком. Следим за токенами, ведём документы, сдаём акты и статистику вовремя, держим разаллокацию в порядке, чтобы у контролёров не было вопросов. Вы получаете спокойствие и понятные отчёты, без паники в последний день месяца.

Частые вопросы

Чем ЕРИР отличается от ОРД?

ОРД, это оператор рекламных данных, коммерческий посредник, через которого вы регистрируете креативы, получаете токены ERID и подаёте отчёты. ЕРИР, это Единый реестр интернет-рекламы, государственная база, куда данные из ОРД в итоге попадают, её ведёт Роскомнадзор. Напрямую в ЕРИР бизнес ничего не отправляет, всё идёт через выбранный ОРД.

Как часто нужно отчитываться в ЕРИР?

Ежемесячно. За каждый прошедший месяц через ОРД подаются акты и статистика показов. Крайний срок, до конца месяца, следующего за отчётным: за август отчитываетесь в течение сентября. Токены ERID и сведения о договорах регистрируют раньше, до старта размещения.

Кто обязан сдавать отчётность по рекламе?

Вся цепочка: рекламодатель, рекламораспространитель, агентство, посредники и площадки. Обязанность можно распределить договором, но если данные не подал никто, отвечать будут все стороны. Даже разовый пост у блогера, это участие в цепочке, сведения о нём должны попасть в реестр.

Что такое разаллокация?

Это распределение денег по цепочке участников рекламы. Когда рекламодатель платит агентству, агентство площадке, а между ними ещё посредники, система должна видеть, какая сумма к какому договору и креативу относится. Ошибки в разаллокации, частая причина расхождений в отчётах.

Что грозит, если не сдать отчётность?

Штрафы по статье 14.3 КоАП. За непредоставление или недостоверные сведения для компаний суммы значительные, до сотен тысяч рублей, отдельно наказывают должностных лиц и ИП. Нарушения считают по фактам, поэтому несколько пропущенных отчётов, это несколько штрафов. Актуальные суммы стоит уточнять, они меняются.

Можно ли передать отчётность на аутсорс?

Да, для большинства это самый разумный вариант. Сервисы автоматической маркировки сами берут токены, ведут договоры и шлют отчёты в ОРД и ЕРИР. Агентства закрывают маркировку под ключ. Вы отдаёте данные о размещениях, а рутину и сроки держит исполнитель.

Всё про маркировку рекламыМаркеторро в Telegram: ОРД, ЕРИР, штрафы и как их избежатьПодписаться