Чтобы понять, откуда пришла оплаченная заявка, нужно связать посещение сайта, обращение, сделку и платёж. Для этого сохраняют идентификаторы и сведения об источнике на каждом переходе. Затем выбирают правило атрибуции, которое определяет, какому контакту с рекламой или контентом будет отнесён результат.
Один столбец «Источник» в CRM редко объясняет весь путь. Клиент мог сначала прочитать статью, через неделю перейти из рекламы, а оплатить после звонка. В разных отчётах такая продажа окажется у разных каналов, если правила различаются.
Сначала договоритесь, что будете считать
Для отчёта полезно развести четыре сущности: посещение, обращение, сделку и платёж. Повторный звонок по открытой сделке сохраняется как отдельное событие. Новая задача того же клиента может стать новой сделкой. Это правило задаёт бизнес.
Условный пример: за месяц поступило 80 обращений, из них 15 повторных по уже открытым задачам. Созданы 65 новых сделок, оплачены 12. В отчёте должно быть понятно, считается стоимость обращения или новой сделки. Деление расходов на разные знаменатели даёт разные показатели.
В документации Метрики об офлайн-конверсиях описана передача событий, произошедших за пределами сайта. Доступность конкретного способа и условия связывания проверяют в выбранной интеграции. Факт оплаты берут из системы, которая учитывает платёж.
Минимальная цепочка данных
| Этап | Идентификатор | Поля для связи | Контроль |
|---|---|---|---|
| Посещение | Технический ID при допустимой настройке | Время, страница входа, UTM | Метки сохранились после переходов |
| Обращение | ID заявки | ID посещения, время, форма | Повтор события не создаёт дубль |
| Сделка | ID CRM | Список связанных обращений | История источников сохранена |
| Платёж | ID платежа | ID сделки, дата, сумма, статус | Возврат отражён отдельно |
Состав полей согласуют с разработчиком и специалистом по персональным данным. Случайный идентификатор в связанной системе сам по себе не доказывает анонимность данных. Подробности выбранной обработки должен проверить юрист.
Проверяйте историю связей. Если менеджер объединил две сделки, отчёт должен сохранить исходные обращения. Если платёж разбит на части, одну продажу нельзя автоматически посчитать несколько раз.
Как обращаться с UTM
UTM-метки добавляют к ссылкам, которые команда размещает в управляемых каналах. Заведите справочник значений: источник, тип размещения, кампания и вариант материала. «vk», «VK» и «vkontakte» будут мешать сравнению.
Метрика различает регистр значений UTM. Поэтому единый словарь полезнее ручного исправления отчёта каждый месяц. Имена кампаний лучше хранить без телефона, email и иных сведений о конкретном клиенте.
До запуска откройте размеченную ссылку и пройдите путь до формы. Проверьте редиректы, переходы между доменами и появление полей в CRM. Правила обработки меток Яндекса помогают проверить состав параметров, но не заменяют тест всей вашей цепочки.
Не размечайте каждую внутреннюю ссылку сайта как внешний рекламный переход без отдельной цели и проверки. Такое решение может менять интерпретацию источника. Для внутренних действий лучше заранее определить отдельные события.
Почему часть источников останется неизвестной
Адрес предыдущей страницы передаётся с ограничениями. Заголовок Referrer-Policy управляет объёмом этой информации; некоторые настройки исключают её полностью. Переход из приложения, копирование ссылки, другой браузер и отключение аналитики тоже могут разорвать наблюдаемый путь.
Поэтому «прямой заход» не всегда означает, что человек впервые услышал о компании без рекламы. В отчёте полезна отдельная категория «источник не определён». Заполнять её предположением менеджера стоит только с явной пометкой о происхождении ответа.
Не меняйте настройки приватности браузера ради подробного реферера. Начните с собственных размеченных ссылок и проверки сохранения допустимых данных.
Первое и последнее касание
Первое наблюдаемое касание отвечает на вопрос, какой канал начал видимую цепочку. Последнее наблюдаемое касание показывает последний контакт, который удалось зафиксировать до обращения. Оба определения зависят от выбранного окна наблюдения и доступных данных.
Рекомендуем сохранять историю касаний, а расчёт выполнять отдельным правилом. Тогда смена модели не перезаписывает исходный источник. Для начала достаточно двух параллельных отчётов с одинаковым перечнем сделок.
Условная продажа началась со статьи, продолжилась рекламным переходом и завершилась обращением. Первый отчёт отнесёт её к статье, второй может отнести к рекламе. Это два способа распределить результат. По такой записи нельзя доказать, что удаление одного канала никак не изменит продажи.
Приёмка связи сайта и оплаты
Сделайте контрольную заявку с тестовой меткой и известным временем. Найдите её в системе сайта и CRM, проведите тестовый статус сделки, проверьте передачу события в аналитический отчёт. Реальный платёж ради проверки проводить необязательно, если интеграция поддерживает тестовый контур.
Потом повторите отправку и имитируйте задержку доставки. Убедитесь, что заявка сохранилась, дубль распознан, а статус синхронизации виден ответственному. Проверьте исправление ошибочно указанного источника: первоначальное значение и причина изменения должны оставаться доступны.
В ежемесячный отчёт включайте долю сделок с неизвестным источником и долю платежей, связанных со сделками. Без этих показателей аккуратная диаграмма может скрывать большие пропуски. Основы передачи обращений описаны в статье об интеграции CRM.
Источники
- Метрика: офлайн-конверсии, события за пределами сайта.
- Метрика: отчёт UTM, регистр значений.
- Метрика: обработка меток, параметры источника.
- MDN: Referrer-Policy, технические ограничения реферера.