Настройка рекламы в Яндекс Директе: с чего начать новичку

С чего начать: короткий ответ

Чтобы настроить рекламу в Яндекс Директе с нуля, пройдите пять шагов: заведите рекламный кабинет, соберите ключевые слова, по которым вас будут искать, отсеките мусорные запросы минус-словами, напишите объявление с понятным предложением и запустите кампанию с тестовым бюджетом. Дальше смотрите цену заявки и оставляете то, что приносит клиентов дешевле. Всё остальное в статье, это детали по каждому шагу.

Директ пугает новичка на входе: много полей, ставки, аукцион, непонятные термины. На деле логика простая. Человек ищет ваш товар в Яндексе, вы платите за то, чтобы попасть ему на глаза в нужный момент. Сложность не в кнопках, а в решениях: какие запросы брать, сколько платить за клик и как понять, что деньги окупаются. Разберём по порядку, без лишней теории.

Что такое Директ: Поиск и РСЯ

Яндекс Директ, это система контекстной рекламы. Слово «контекстная» значит, что объявление показывается в контексте того, что человек ищет или чем интересуется. Внутри Директа два разных мира, и путать их нельзя, потому что работают они по-разному.

Поиск. Это объявления прямо в поисковой выдаче Яндекса. Человек вбивает «натяжные потолки под ключ», и над органическими результатами всплывают рекламные строки. Он уже хочет купить, вы просто попадаете в момент выбора. Клик дороже, но заявки самые тёплые.

РСЯ. Рекламная сеть Яндекса, это десятки тысяч сайтов-партнёров, почта, погода, карты и другие сервисы, где Яндекс показывает баннеры и текстово-графические объявления. Человек не искал вас, он читал статью про ремонт, а вы напоминаете о себе. Клик дешевле, охват шире, но заявки холоднее.

Новичку проще начинать с Поиска на узких целевых запросах. Там понятнее связь между запросом и заявкой, легче считать результат. РСЯ подключают позже, когда есть первая статистика и понятно, кто ваш клиент.

Регистрация кабинета

Кабинет заводится за десять минут, платить сразу не нужно. Порядок такой:

1. Заведите или используйте бизнес-аккаунт Яндекса. Лучше отдельный, не личную почту, чтобы доступы к рекламе не смешивались с личными данными.
2. Зайдите в Яндекс Директ и создайте рекламодателя: укажите страну, валюту и данные компании или ИП. Их же потом видит система маркировки.
3. Выберите тип кампании. Для старта это «Конверсии и трафик» на Поиске или Мастер кампаний, если хотите, чтобы Директ многое собрал за вас автоматически.
4. Пополните счёт. Минимальный платёж небольшой, но реальный тест требует бюджета, о суммах ниже в статье.

Мастер кампаний, это упрощённый режим: вы даёте ссылку на сайт, пару текстов и картинок, а Директ сам подбирает аудиторию и ставки. Для первого запуска без опыта он удобен. Но контроля меньше, и переплатить проще, поэтому параллельно стоит разобраться в ручной настройке.

Ключевые слова и минус-слова

Ключевые слова, это запросы, по которым люди должны увидеть ваше объявление. Здесь новички ошибаются чаще всего: берут слишком общие слова и сливают бюджет на случайных людей.

Собирайте запросы через сервис Яндекс Вордстат, он показывает, что и как часто ищут. Правило простое: чем конкретнее запрос, тем горячее клиент. «Кухни», это про всё на свете. «Кухни на заказ недорого Москва», это человек, который готов заказывать. Целитесь в такие точные запросы, широкие пока отложите.

Минус-слова, это обратная сторона. По ним вы показываться не хотите. Продаёте кухни на заказ, значит запросы «кухня рецепты», «кухня бесплатно», «кухня своими руками» вам не нужны. Добавляете «рецепты», «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «б у» в список минус-слов, и Директ перестаёт тратить деньги на этот мусор.

• Берите целевые запросы. Со словами «купить», «заказать», «цена», «под ключ», «рядом». Это люди с намерением.
• Отсекайте информационные. «Как сделать», «своими руками», «отзывы», «фото», если ваша задача продавать, а консультирование вторично.
• Чистите минус-слова каждую неделю. В отчёте по поисковым запросам видно, по каким реальным фразам к вам приходили. Всё лишнее сразу в минус.

Как написать объявление

Объявление в Поиске, это заголовок, второй заголовок, текст и ссылка. Место ограничено, поэтому каждое слово должно работать. Задача тут не про красоту. Нужно, чтобы человек кликнул именно по вам, обойдя конкурента сверху.

Хорошее объявление отвечает на запрос дословно и даёт причину выбрать вас. Ищут «кухни на заказ недорого», значит в заголовке должны быть слова «кухни на заказ» и «недорого». Яндекс подсвечивает совпадения жирным, и человек видит, что вы про его запрос.

• Заголовок под запрос. Впишите ключевое слово в первый заголовок. Совпадение поднимает кликабельность.
• Конкретика без воды. Не «высокое качество и низкие цены», а «кухни от 40 000 ₽, замер за 0 ₽, гарантия 3 года».
• Одно понятное действие. «Рассчитайте кухню онлайн за 2 минуты» лучше, чем размытое «звоните».
• Заполните всё. Быстрые ссылки, уточнения, цена, контакты. Чем больше объявление, тем заметнее оно в выдаче.

И главное, объявление должно вести на страницу, которая продолжает обещание. Обещали кухни от 40 000 рублей, значит на странице эта цифра должна быть первым, что видит человек. Разрыв между объявлением и сайтом, это потерянные деньги.

Ставки и бюджет

Директ работает по аукциону. За каждый показ по запросу конкурируют рекламодатели, и место в выдаче зависит от вашей ставки и от того, насколько объявление совпадает с запросом. Чем выше ставка и лучше объявление, тем выше и дешевле вы стоите.

На старте не задирайте ставки вручную в надежде попасть на первое место. Часто разумнее отдать управление ставками автостратегии Директа с ограничением по цене клика или по цене заявки. Вы задаёте, сколько готовы платить за клиента, а система сама распределяет бюджет.

Цена клика сильно зависит от ниши. В спокойных тематиках и регионах клик стоит примерно 15-40 рублей. В конкурентных, вроде юристов, недвижимости, пластиковых окон, доходит до 300-800 рублей и выше. Поэтому бюджет всегда считают от ниши и цели, без логики «сколько не жалко».

Как считать цену заявки

Главная цифра в рекламе, это не клики и не показы, а стоимость заявки. По-английски её называют CPL, cost per lead, цена за лид. Считается просто:

Цена заявки = потраченный бюджет ÷ число заявок.

Пример. Потратили в Директе 20 000 рублей, получили 40 заявок. Значит одна заявка обошлась в 500 рублей. Дальше смотрите глубже: сколько заявок дошло до оплаты и сколько денег принёс один клиент.

Допустим, из 40 заявок купили 8 человек, а каждый принёс 5000 рублей прибыли. Выручка по прибыли 40 000 рублей на 20 000 рекламы. Экономика сходится вдвое. А если бы купил только один, вы бы ушли в минус, и причина тут в самих заявках, они не превращаются в деньги.

• Цена клика показывает, дорого ли вы заходите в аукцион.
• Цена заявки (CPL) показывает, сколько стоит человек, оставивший контакт.
• Цена клиента (CAC) показывает, во сколько обходится реальная оплата.

Пока вы не считаете эти три цифры, реклама, это лотерея. Как только считаете, становится видно, где чинить: дорогой клик, слабая посадочная или проблема с обработкой заявок.

Маркировка рекламы

Момент, который новички пропускают. С 2022 года почти любую платную рекламу в интернете нужно маркировать по статье 18.1 закона о рекламе. Это значит три вещи: получить токен ERID до публикации, поставить пометку «Реклама» с данными рекламодателя и передать сведения в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.

Хорошая новость: внутри самого Яндекс Директа маркировка во многом автоматическая. Токены ERID присваиваются, отчётность в реестр уходит на стороне Яндекса. Вам не нужно вручную получать токен на каждое объявление в кабинете.

Плохая новость: как только вы выходите за пределы Директа, ответственность на вас. Заказали пост у блогера, купили размещение в Telegram-канале, поставили баннер на чужом сайте напрямую, значит маркировку делаете сами. Забыли токен, штраф. Не подали отчёт, ещё один штраф, это два разных нарушения.

Частые ошибки новичка

За годы работы с клиентами мы видим одни и те же промахи у тех, кто запускает Директ сам.

• Общие ключевые слова. Берут широкое «кухни», упуская «кухни на заказ цена», и бюджет утекает на тех, кто искал рецепты и картинки.
• Нет минус-слов. Без них треть трафика мусорная. Это самый быстрый способ слить деньги в первую же неделю.
• Слабая посадочная. Объявление хорошее, клики идут, а на сайте нет ни цены, ни кнопки, ни причины остаться. Человек уходит.
• Смешивают Поиск и РСЯ в одной кампании. Логика показа разная, статистика мешается, и непонятно, что реально работает. Разделяйте.
• Выключают рано. Кампания не успела обучиться, а её уже отключили как неработающую. Дайте минимум неделю.
• Не считают экономику. Радуются дешёвым кликам, но не смотрят, во сколько обходится реальная оплата. Дешёвый клик бесполезен, если из ста кликов ноль продаж.
• Забывают про маркировку внешних размещений. В Директе всё сам, а посевы у блогеров без токенов приносят штраф, который съедает выгоду от кампании.

Настроить Директ самому реально, особенно если ниша несложная и бюджет вы готовы потратить на обучение. Но у самостоятельного старта есть цена: первые недели вы платите и за клики, и за собственные ошибки. Кто-то готов учиться на своём бюджете, кто-то хочет сразу к заявкам.

Частые вопросы

Сколько денег нужно на старт в Яндекс Директе?

Для честного теста закладывайте 20-40 тысяч рублей на две-три недели. Директ работает по аукциону, и цена клика зависит от ниши: в спокойных тематиках и регионах примерно 15-40 рублей, в конкурентных доходит до 300-800 рублей. Малый бюджет не даст алгоритму собрать статистику, и вы не поймёте, работает канал или нет.

Чем Поиск отличается от РСЯ?

Поиск показывает объявления тем, кто прямо сейчас вбивает запрос в Яндексе, это горячий спрос. РСЯ, это баннеры на сайтах-партнёрах и в сервисах Яндекса, там человек вас не искал, но подходит по интересам. Поиск дороже за клик, но теплее. РСЯ дешевле и шире, но заявки холоднее. Новичку проще стартовать с Поиска.

Что такое минус-слова и зачем они нужны?

Это слова, по которым вы не хотите показываться. Продаёте кухни на заказ, а по запросам «кухня рецепты» или «кухня бесплатно» показываться не хотите. Добавляете «рецепты», «бесплатно», «своими руками» в минус-слова, и Директ отсекает мусорный трафик. Без них часть бюджета уходит на людей, которые ничего не купят.

Как посчитать, выгодна ли реклама?

Делите потраченный бюджет на число заявок, получаете цену заявки. Потратили 20 000 рублей, получили 40 заявок, значит заявка стоит 500 рублей. Дальше смотрите, сколько заявок доходит до оплаты и сколько прибыли даёт один клиент. Если клиент приносит больше, чем стоит его привлечение, реклама в плюс.

Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс Директе?

Да, но внутри Директа это делается автоматически: токены ERID и отчёты в реестр формируются на стороне Яндекса. А вот за посевы у блогеров и внешние размещения отвечаете вы сами. Штраф для компании доходит до 500 тысяч рублей за каждый факт немаркированной рекламы.

Реклама крутится, а заявок нет. В чём дело?

Обычно виновата вся цепочка после клика: нерелевантные ключевые слова, мусорный трафик из-за отсутствия минус-слов или посадочная страница, которая не отвечает на обещание из объявления. Пройдите путь от запроса до кнопки заявки глазами клиента и найдёте, где рвётся.

Подкасты с предпринимателямиЖивые разговоры с бизнесом в Telegram-канале ЛашиПодписаться