Контекстная реклама простыми словами: что это и как работает

Что это: короткий ответ

Контекстная реклама, это платные объявления, которые показываются человеку в тот момент, когда он уже ищет ваш товар или интересуется темой. Вбил в поиске «натяжные потолки под ключ», и над результатами всплывает объявление фирмы. Слово «контекстная» здесь буквальное: реклама подстраивается под контекст запроса и показывается тому, кому продукт вероятно нужен прямо сейчас. Платите вы обычно за клик, то есть за переход на сайт, без оплаты за сам факт показа.

Главная ценность контекста в том, что он ловит горячий спрос. Человек не просто листает ленту, он целенаправленно что-то ищет и готов действовать. Поэтому заявки с контекста часто теплее, чем с других каналов. Дальше разберём, как эта машина устроена внутри, где именно крутятся объявления, сколько это стоит и кому подходит.

Как работает аукцион

За каждым показом контекстной рекламы стоит аукцион, и он идёт в реальном времени. Как только человек вводит запрос, система за доли секунды выбирает, чьи объявления показать и в каком порядке. Рекламодатели заранее задали ключевые слова и ставку, а дальше площадка сравнивает предложения между собой.

Важный момент: побеждает не тот, кто просто предложил больше денег. Яндекс учитывает ещё и качество объявления, ожидаемую кликабельность и релевантность посадочной страницы. Хорошее объявление с точной ставкой может обойти конкурента, который платит больше, но ведёт на слабый сайт. Поэтому в контексте выигрывают не самые богатые, а самые аккуратные.

Ставка, это максимум, который вы готовы отдать за клик. Реальная цена обычно ниже: вы платите ровно столько, сколько нужно, чтобы обойти следующего участника аукциона. Из-за этого фактическая стоимость перехода плавает, и предсказать её до запуска до копейки нельзя, кабинет показывает прогноз, а точную цифру даёт только живая кампания.

Поиск и рекламная сеть

Контекстная реклама живёт в двух разных местах, и путать их не стоит, потому что работают они по-разному.

• Поиск. Объявления над и под результатами выдачи по конкретному запросу. Человек ищет «доставка суши круглосуточно», видит ваше объявление первым и кликает. Это самый горячий трафик: намерение купить уже сформировано.
• Рекламная сеть (РСЯ). Объявления на тысячах сайтов-партнёров, в приложениях и сервисах. Здесь реклама догоняет человека по его интересам и недавним запросам, даже когда он ничего не ищет, а читает новости или смотрит видео. Трафик холоднее, зато его много и он дешевле.

На старте многие начинают с поиска, потому что там понятнее связь между запросом и заявкой. Рекламную сеть подключают, когда нужно расширить охват, напомнить о себе тем, кто уже заходил на сайт, или разбудить спрос на новый продукт. Про сеть и её экономику у нас есть отдельный разбор про РСЯ и посевы.

Чем отличается от таргета и SEO

Три канала часто путают, хотя логика у них разная. Проще всего понять на таблице.

Контекст даёт заявки быстро: запустили сегодня, клики пошли завтра. Но как только вы выключаете бюджет, поток обрывается. SEO работает медленно, месяцами, зато потом приводит людей бесплатно и долго. Таргет стоит между ними: он про то, чтобы показать продукт тем, кто про него ещё не думал. Про разницу контекста и таргета подробнее в статье таргет и контекст: что выбрать.

На практике сильные проекты не выбирают один канал навсегда. Контекстом снимают горячий спрос и получают заявки уже сейчас, а параллельно вкладываются в SEO, чтобы через полгода часть трафика шла бесплатно. Но начинать проще с контекста: он быстрее показывает, есть ли вообще спрос на ваш продукт.

Сколько стоит

Честный ответ: цену клика назначает аукцион, и она зависит от ниши. В спокойных темах клик может стоить несколько рублей, в перегретых, где бьются десятки конкурентов (недвижимость, юристы, стоматология), десятки и сотни рублей. Точную ставку под ваш регион и запросы показывает только кабинет, любые «средние по рынку» цифры вводят в заблуждение.

Есть ориентиры, от которых можно оттолкнуться:

• Минимум по площадке. Запустить кампанию в Директе можно с дневным лимитом от 1000 рублей.
• Тестовый бюджет. Чтобы алгоритм собрал статистику и вы увидели реальную цену заявки, закладывают 20-30 тысяч рублей на месяц.
• Полноценный запуск. Для стабильного потока заявок в конкурентной нише обычно нужно от 100 тысяч рублей в месяц на сам бюджет.
• Ведение у подрядчика. Либо фикс от 20-40 тысяч рублей в месяц, либо процент от рекламного бюджета, чаще 10-20 процентов.

Смотреть на цену клика в отрыве от результата бессмысленно. Клик по 5 рублей бесполезен, если из ста таких кликов не пришло ни одной заявки. Считать нужно стоимость заявки и то, окупается ли она вашей прибылью. Мы разложили эту математику в статье про расчёт стоимости заявки.

Кому подходит, а кому нет

Контекст, это про осознанный спрос. Он раскрывается там, где люди целенаправленно ищут решение своей задачи.

Отлично работает для услуг и товаров, которые ищут в поиске: ремонт, доставка, юристы, автосервис, стоматология, эвакуатор, установка окон. Человек уже понял, что ему нужно, осталось выбрать исполнителя, и вы попадаете точно в этот момент.

Слабо работает для того, что никто пока не ищет. Если вы придумали принципиально новый продукт, которому ещё нет названия в голове клиента, на поиске показывать объявления будет почти некому. Тут спрос сначала разогревают рекламной сетью и таргетом по интересам, а контекст на поиске подключают позже. Плохо контекст сходится и при слишком маленькой марже: если продукт дешёвый, а клики в нише дорогие, реклама в лоб может просто не окупиться, и это стоит проверить на калькуляторе до запуска.

Маркировка контекста

С 2022 года почти любая платная реклама в интернете маркируется по статье 18.1 закона о рекламе. Это значит: до публикации нужно получить токен ERID, поставить в объявление пометку «Реклама» с данными рекламодателя и передать сведения в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.

Хорошая новость для тех, кто крутит рекламу через Яндекс Директ: там маркировка идёт на стороне площадки автоматически. Токен присваивается, отчёты уходят, руками ничего клеить не надо. Но как только вы выходите за пределы кабинета, размещаете пост у блогера, покупаете рекламу в Telegram-канале, ставите баннер на чужом сайте, маркировка становится вашей заботой.

С чего начать

Если хотите попробовать контекст сами, порядок такой. Сначала соберите ключевые запросы, по которым вас ищут: не «красиво», а как реально пишут люди. Затем определите посадочную страницу, куда поведёте клики, и убедитесь, что она отвечает на обещание из объявления. Дальше заведите кабинет Директа, соберите первые объявления с понятным предложением и запустите кампанию с небольшим тестовым бюджетом. Через несколько дней смотрите цифры и отключайте то, что дорого.

Настроить контекст реально самому, особенно в несложной нише. Но у самостоятельного старта есть цена: первые недели вы платите и за клики, и за собственные ошибки в ставках, минус-словах и объявлениях. Кто-то готов учиться на своём бюджете, кому-то важнее сразу выйти на заявки.

Если ближе второе, эту часть можно снять с себя. Мы в Боратиони собираем контекст под ключ: семантика, кампании на поиске и в сети, объявления, ставки, аналитика и маркировка. Вы получаете заявки и понятные отчёты, где видно каждую заявку.

Частые вопросы

Что такое контекстная реклама простыми словами?

Это платные объявления, которые показываются человеку в момент, когда он уже что-то ищет или интересуется темой. Вбил в поиске запрос, и над результатами всплывает объявление. Реклама подстраивается под контекст запроса, отсюда и название. Платите вы обычно за клик, то есть за переход на сайт, без оплаты за показ.

Чем контекстная реклама отличается от таргетированной?

Контекст ловит горячий спрос: человек сам ищет товар прямо сейчас. Таргет показывает рекламу по портрету аудитории, когда человек ничего не ищет, но подходит по интересам, возрасту и гео. Контекст сильнее для осознанного спроса, таргет для того, что нужно показать и заинтересовать.

Сколько стоит контекстная реклама?

Цена клика определяется аукционом и зависит от ниши, поэтому точную ставку показывает только кабинет. По площадке минимум от 1000 рублей в день. Для честного теста закладывают 20-30 тысяч рублей в месяц, для полноценного запуска обычно от 100 тысяч. Ведение у подрядчика идёт фиксом от 20-40 тысяч рублей в месяц либо процентом от бюджета.

Где показывается контекстная реклама?

В двух местах. На поиске, прямо над и под результатами выдачи по запросу. И в рекламной сети: на сайтах-партнёрах и в приложениях, где объявление догоняет человека по его интересам. Первое ловит горячий спрос, второе расширяет охват и напоминает о вас.

Нужно ли маркировать контекстную рекламу?

Да, по статье 18.1 закона о рекламе. В Яндекс Директе токен ERID и передача данных в реестр происходят автоматически на стороне площадки. Ручная маркировка ложится на вас, если размещаетесь вне кабинета: посевы у блогеров, посты в каналах, баннеры на чужих сайтах.

Подойдёт ли контекст для нового товара, который никто не ищет?

Если спроса в поиске нет, поисковая часть контекста почти не сработает: показывать объявления некому. Сначала спрос будят рекламная сеть и таргет по интересам, а контекст на поиске подключают позже, когда люди начнут искать продукт по названию или по проблеме, которую он решает.

Подкасты с предпринимателямиЖивые разговоры с бизнесом в Telegram-канале ЛашиПодписаться