Вы договорились с блогером на пост. Дальше начинается самое интересное: как платить. Фиксом за размещение, процентом с продаж или отдать товар и обойтись без денег. От выбора зависит, вернутся к вам деньги или осядут в чужом канале с пятью реальными просмотрами. Разберу три модели по-честному, с цифрами и с тем, где обычно теряют бюджет.
Три модели на пальцах
Все схемы оплаты сводятся к трём. Фикс: платите оговорённую сумму за выход поста, дальше что будет, то будет. Процент, или CPA: платите за действия аудитории, чаще всего за продажи по промокоду или ссылке. Бартер: отдаёте свой товар или услугу вместо денег.
На практике часто мешают всё в одно. Небольшой фикс плюс процент сверху, чтобы блогеру было интересно продавать. Или бартер плюс символическая доплата за съёмку. Гибриды работают, но чтобы их собрать грамотно, надо понимать чистые модели.
Фикс: платите за факт выхода
Самая распространённая схема. Блогер называет цену за интеграцию, вы платите, он публикует. Диапазон дикий: у микроблогера на 10 тысяч подписчиков пост может стоить 5-8 тысяч рублей, у крупного канала на полмиллиона доходит до 300-500 тысяч за одно размещение.
Плюс фикса в предсказуемости. Вы заранее знаете бюджет и можете спланировать десять размещений на месяц. Минус в том, что весь риск на вас. Блогер получил деньги, а сработает пост или нет, его уже не касается. Если аудитория накручена или не ваша по интересам, вы просто подарили человеку деньги.
Перед оплатой фиксом всегда просите статистику: охваты последних постов, а не подписчиков, географию и возраст аудитории, вовлечённость. Канал на 200 тысяч с охватом поста в 3 тысячи это красный флаг. Живой канал на 30 тысяч с охватом 12 тысяч отработает лучше.
Подберём блогеров и посчитаем, что окупится
Проверяем аудиторию до оплаты, ведём переговоры и закрываем маркировку. Вы получаете размещения, которые приносят заявки, а не пустые охваты.
Процент: платите за результат
Тут вы платите только за то, что реально принесло деньги. Блогер получает 10-30 процентов с каждой продажи по своему промокоду или партнёрской ссылке. Нет продаж, нет выплат. Звучит как мечта рекламодателя, и отчасти так и есть.
Модель хороша, когда у вас понятный продукт с быстрым решением о покупке: онлайн-курс, подписка, недорогой товар. Блогер становится заинтересован продавать, а не просто отчитать текст. Часто он сам вкладывается в подачу, потому что его доход прямо зависит от результата.
Проблема в том, что крупные блогеры на голый процент почти не идут. У них очередь из рекламодателей с фиксом, зачем им рисковать. На процент соглашаются те, кто в вас поверил, или те, у кого пока нет большого спроса на размещения. Поэтому чистый CPA чаще работает с микро- и наноблогерами.
Вторая ловушка: атрибуция. Человек увидел рекламу у блогера, но купил через неделю с поиска, промокод не ввёл. Формально блогер продажу не принёс, хотя по факту привёл клиента. Поэтому к промокоду добавляйте UTM-метки и смотрите на общий рост, а не только на введённые коды.
Бартер: платите товаром
Вы отдаёте блогеру свой продукт, он делает публикацию. Денег не платите вовсе. Отлично заходит там, где товар сам по себе желанный: косметика, одежда, техника, ужин в ресторане, услуга, которую блогеру и так хотелось попробовать.
Экономика простая. Если ваша себестоимость товара 2 тысячи, а розница 8 тысяч, то бартер обходится вам в 2 тысячи, а для блогера выглядит как размещение на 8. Обе стороны в плюсе. Для старта продвижения, когда денег мало, а товар есть, это рабочий вариант.
Но у бартера низкая мотивация. Человек получил вещь и опубликовал пост по остаточному принципу, между двумя оплаченными интеграциями. Контроля меньше, а спросить особо нечего, вы же не платили. Поэтому бартер работает на объёме: раздали двадцати микроблогерам, пять сделали хороший контент, остальное фон.
Когда какую модель брать
Собрал в таблицу, чтобы было видно сразу.
| Ситуация | Что брать | Почему |
|---|---|---|
| Нужен охват и узнаваемость | Фикс | Платите за гарантированный показ нужной аудитории |
| Продукт с быстрой покупкой | Процент или фикс плюс процент | Блогер мотивирован продавать, вы платите за результат |
| Мало денег, есть ходовой товар | Бартер | Себестоимость ниже, чем цена размещения деньгами |
| Первый тест ниши | Бартер плюс несколько фиксов | Дёшево проверить, кто из блогеров даёт отклик |
| Работа с крупным каналом | Фикс | На процент и бартер большие каналы обычно не идут |
Риски, о которых молчат
Три вещи, на которых теряют деньги чаще всего.
- Накрутка. Подписчиков и лайков можно купить за копейки. Смотрите не на цифры под аватаркой, а на охваты постов, живые комментарии и сходимость аудитории с вашей. Сервисы аналитики каналов окупаются с первого размещения.
- Нет договорённости на бумаге. Устно решили, что пост висит сутки в закрепе, а он провисел час. Фиксируйте в переписке или договоре: дату выхода, срок жизни поста, формат, что нельзя удалять раньше срока.
- Предоплата вслепую. Крупные блогеры берут стопроцентную предоплату, и это норма. Но с новым для вас блогером на большой чек лучше делить оплату: часть до, часть после выхода. Мошеннических аккаунтов, которые собирают предоплату и пропадают, хватает.
Маркировка: у блогера тоже нужен ERID
Момент, который забывают в девяти случаях из десяти. Пост у блогера это реклама в чистом виде, и на него распространяется закон о рекламе, статья 18.1. Значит, до публикации нужно получить токен ERID у оператора рекламных данных, поставить пометку «Реклама» и указать рекламодателя. А после в течение месяца отчитаться в реестр: сколько показов и сколько заплатили.
Важный нюанс: бартер маркируется точно так же, как оплата деньгами. Отдали товар, не заплатив ни рубля, а токен всё равно нужен. Отговорка «денег не было, значит и рекламы нет» не работает, обмен товаром закон считает встречным предоставлением.
Важно. Штраф считают по каждой публикации отдельно. Провели двадцать интеграций без токенов, значит двадцать поводов для штрафа, а не один. Для компании это до 500 тысяч рублей за факт. И спрашивают в первую очередь с рекламодателя с понятными реквизитами, а не с анонимного блогера.
Кто отвечает за маркировку, обычно решают на берегу. Некоторые блогеры сами получают токены и отчитываются, но большинство просят это с рекламодателя. Прописывайте зону ответственности в договорённости, иначе потом окажется, что не сделал никто, а штраф выпишут вам.
Возьмём рекламу у блогеров на себя, вместе с маркировкой
Подберём каналы под ваш продукт, проверим аудиторию до оплаты, договоримся о формате и закроем всю маркировку: токены ERID, пометки, отчёты в реестр. Вы получаете заявки и спокойствие, а не головную боль со штрафами и накруткой.