Как выбрать блогера для рекламы и не слить бюджет

Короткий ответ: как выбрать блогера

Чтобы выбрать блогера и не слить бюджет, идите по четырём шагам: подберите блог, чья аудитория совпадает с вашими клиентами, проверьте его на накрутку по охватам и живым комментариям, посчитайте цену не по числу подписчиков, а по стоимости тысячи показов, и закрепите условия и маркировку до выхода поста. Число подписчиков, это самый обманчивый ориентир: у блога с миллионом фолловеров пост могут увидеть три тысячи человек, а половина из них окажется ботами.

Реклама у блогеров может быть одним из самых дешёвых источников заявок, а может стать историей, где деньги ушли за красивую цифру в шапке профиля. Разница почти всегда в проверке до сделки. Ниже разберём, как оценить блогера по делу, где искать накрутку и как считать, что размещение вообще окупилось.

Сначала ниша, потом охваты

Главный вопрос перед любой закупкой не «сколько у блогера подписчиков», а «мои ли это люди». Реклама сработает, когда аудитория блога пересекается с вашими клиентами по интересам, возрасту, географии и уровню дохода. Салону красоты в Казани бесполезен блогер с миллионной, но размазанной по всей стране аудиторией, ему нужен местный лайфстайл-блог, который читают женщины его города.

Начните с портрета своего клиента, а потом ищите блогеров, чья аудитория на него похожа. Смотрите не на тему блога, а на то, кто реально в комментариях: их возраст, город, о чём спрашивают. Иногда автор пишет про материнство, а половина активной аудитории, это мужчины, и ваш женский продукт туда не зайдёт.

Отдельно решите, какой масштаб блогера вам нужен. У микроблогеров до 50-100 тысяч подписчиков обычно теснее контакт с аудиторией и выше доверие, поэтому под прямые продажи часто выгоднее взять несколько нишевых авторов, чем одного крупного. Большие блогеры дают охват и узнаваемость бренда, но и стоят дороже, и риск размытой аудитории у них выше.

Проверка блогера на накрутку

Самый частый способ потерять деньги на блогерах, это купить рекламу у аккаунта с накрученными подписчиками и ботами в комментариях. Аудит блогера перед сделкой занимает полчаса и окупается многократно. Вот на что смотреть.

• Охваты против подписчиков. Просите у блогера скриншоты статистики: охват постов и сторис. Если у блога 100 тысяч подписчиков, а посты видят две-три тысячи человек, аудитория либо мёртвая, либо накрученная. Здоровый охват на пост обычно исчисляется заметной долей от числа подписчиков, выше единиц процентов.
• Вовлечённость (ER). Это отношение реакций, комментариев и сохранений к охвату или к числу подписчиков. Резко низкий ER при большой аудитории, повод насторожиться. У микроблогеров ER почти всегда выше, чем у миллионников, и это нормально.
• Живые или мёртвые комментарии. Откройте несколько постов и почитайте комментарии. Живая аудитория задаёт вопросы по теме, спорит, делится опытом. Накрутка выглядит как поток одинаковых «супер», «огонь» и эмодзи от аккаунтов без аватарок и постов.
• График роста. Плавная кривая, это органика. Вертикальные скачки на тысячи подписчиков за день почти всегда означают закупку ботов или гивы, после которых аудитория отписывается и охваты падают.
• Сервисы аналитики. Специальные сервисы проверки блогеров показывают динамику подписчиков, качество и географию аудитории, историю рекламы. Это не панацея, но резкую накрутку они ловят.

Отдельный маркер, это гивы и марафоны. Если блогер регулярно участвует в раздачах призов ради подписчиков, его аудитория раздута нецелевыми людьми, которые пришли за айфоном, без интереса к его контенту. Такая реклама почти не приносит заявок.

Сколько платить: считаем по охвату

Запомните одно правило: цену рекламы у блогера считают по охвату, без опоры на число подписчиков. Базовая метрика для этого, CPM, стоимость тысячи показов. Формула простая: делите цену размещения на прогнозный охват поста и умножаете на тысячу. Так два блогера с одинаковой цифрой подписчиков, но разным живым охватом сразу встают на свои места.

Пример логики. Блогер просит за пост фиксированную сумму, а средний охват его постов известен из статистики. Считаете CPM и сравниваете с другими вариантами. Иногда «дорогой» блогер по факту выходит дешевле в пересчёте на реального человека, потому что его посты действительно смотрят.

Конкретные ставки CPM привести одной цифрой честно нельзя: они сильно зависят от ниши, формата (пост, сторис, интеграция в видео), площадки и сезона. В нишах с платёжеспособной аудиторией, вроде финансов, недвижимости или премиальных товаров, тысяча показов стоит дороже, чем в массовых развлекательных блогах. Ориентируйтесь на официальные медиакиты самих блогеров и на данные рекламных бирж, где ставки видны публично, но всегда держите в голове оговорку: итоговая цена зависит от охвата и качества аудитории, размер блога тут вторичен.

Не забывайте про формат. Пост в ленте, сторис на сутки и интеграция в длинное видео живут по-разному и стоят по-разному. Сторис дешевле, но исчезает за 24 часа, интеграция в видео дороже, зато остаётся в блоге и работает вдолгую. Считайте цену не за факт публикации, а за прогнозируемый результат.

Форматы оплаты: фикс, бартер, процент

Договориться с блогером можно по-разному, и от формата зависит, кто несёт риск за результат.

• Фиксированная оплата. Самый распространённый вариант: платите за размещение оговорённую сумму независимо от того, сколько придёт заявок. Подходит почти всем, риск за результат на вас, поэтому важна проверка блогера до сделки.
• Бартер. Отдаёте продукт в обмен на пост. Работает с микроблогерами и понятными товарами: косметика, одежда, гаджеты, услуги. Крупные блогеры на чистый бартер идут редко.
• Оплата за результат. Процент с продаж или фикс за заявку через партнёрскую ссылку и промокод. Честная для рекламодателя модель, но не все блогеры соглашаются: итог зависит и от вашего продукта, и от цены, на которые автор не влияет.

На практике часто комбинируют: небольшой фиксированный гонорар плюс бонус за продажи по персональному промокоду. Блогер получает гарантию, вы, привязку к результату. Что бы вы ни выбрали, фиксируйте условия письменно: дату выхода, формат, что можно и нельзя говорить в интеграции, и обязательно пункт про маркировку.

Маркировка рекламы у блогера обязательна

Момент, который дороже всего обходится тем, кто про него забыл. Интеграция у блогера с точки зрения закона, это реклама, и её нужно маркировать по статье 18.1 закона о рекламе. Это три действия: получить токен ERID до публикации, поставить в пост пометку «Реклама» и данные рекламодателя, а после выхода передать сведения в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.

Ответственность лежит на обеих сторонах, и на рекламодателе, и на блогере. Заранее договоритесь, кто получает токен и кто подаёт отчётность, и пропишите это в условиях. Если пустить на самотёк, каждый будет думать, что маркировкой занят другой, а штраф в итоге прилетит вам.

Ошибки, на которых сливают бюджет

За годы работы мы видим у тех, кто закупает рекламу у блогеров сам, один и тот же набор промахов.

• Смотрят на подписчиков и упускают охваты. Платят за красивую цифру в шапке, а пост видит горстка людей. Всегда просите статистику охватов до сделки.
• Не проверяют аудиторию. Блогер подходит по теме, но его читают не ваши клиенты. Продукт для мам уходит в блог, где половина аудитории мужчины.
• Верят скриншотам на слово. Скриншот статистики легко нарисовать. Просите показать кабинет вживую или через демонстрацию экрана, сверяйте с сервисами аналитики.
• Не ставят метку для отслеживания. Без промокода, UTM-ссылки или отдельной страницы вы не поймёте, что принёс конкретный блогер, и не сможете повторить успех.
• Забывают про маркировку. Пост вышел без токена ERID, и вместо прибыли приходит штраф, который съедает всю выгоду от кампании.
• Судят по одному размещению. Один пост, это лотерея. Реальную картину даёт тест нескольких блогеров с последующим масштабированием тех, кто сработал.

Если проверять некогда

Выбрать блогера и проверить его самому реально, особенно если размещений немного и вы готовы потратить время на аудит. Но у самостоятельной закупки есть цена: пока учитесь отличать живую аудиторию от накрученной, часть бюджета уходит на неудачные посты и на блогеров, которые красиво выглядят только в шапке профиля.

Если хочется сразу к результату, эту работу можно снять с себя. Мы в Боратиони подбираем блогеров под вашу нишу, проверяем их на накрутку, считаем цену по охвату, согласуем условия и закрываем маркировку, чтобы не прилетел штраф. Плюс смотрим на это с обеих сторон: у нас свои шоу и подкасты, так что мы знаем и как заказывают интеграции, и как их продают.

Частые вопросы

Как быстро понять, что у блогера накрутка?

Смотрите на охваты, подписчики тут не главное. Если у блога 100 тысяч подписчиков, а посты видят две-три тысячи человек, аудитория мёртвая или накрученная. Читайте комментарии: живые обсуждения против одинаковых «огонь» от пустых аккаунтов. Резкие вертикальные скачки на графике роста тоже выдают закупку ботов. Финальную картину дают сервисы аналитики блогеров.

По какому показателю считать цену рекламы?

По охвату, число подписчиков тут не главное. Базовая метрика, CPM: делите цену размещения на прогнозный охват и умножаете на тысячу. Так два блогера с одинаковой аудиторией, но разным живым охватом сразу встают на свои места. Точные ставки зависят от ниши, формата и площадки, единой цифры нет, ориентируйтесь на медиакит блогера и данные бирж.

Нужно ли маркировать рекламу у блогера?

Да. По статье 18.1 закона о рекламе интеграция, это реклама: токен ERID до публикации, пометка «Реклама», данные рекламодателя и отчёт в реестр. Отвечают обе стороны, и рекламодатель, и блогер. Заранее договоритесь, кто получает токен и подаёт отчётность. Штраф для компании доходит до 500 тысяч рублей за каждый факт.

Что лучше: один крупный блогер или несколько мелких?

Под прямые продажи чаще выгоднее несколько нишевых микроблогеров: у них выше вовлечённость и доверие, а цена ниже. Крупные блогеры дают охват и узнаваемость, но стоят дороже и подходят под задачи бренда. Разумный путь, протестировать несколько небольших размещений и масштабировать те, что сработали.

Как проверить, что реклама окупилась?

Дайте блогеру отдельную метку: персональный промокод, UTM-ссылку или отдельную посадочную страницу. После выхода смотрите не лайки, а переходы, заявки и продажи по этой метке, и сравните их с потраченной суммой. Если размещение не дало прямых продаж, но принесло охват и подписчиков, это тоже результат, но оценивать его надо отдельно.

Подкасты с предпринимателямиЖивые разговоры с бизнесом в Telegram-канале ЛашиПодписаться